A estratégia consiste em decidir qual objetivo você vai perseguir e como vai combinar seus recursos limitados (dinheiro, tempo, pessoal e reputação) para alcançá-lo diante da concorrência. Em uma PME, uma estratégia é boa quando alcança o objetivo gastando o mínimo possível e alinha três coisas: o que você quer, o que você pode e o que você sabe fazer.
O que é estratégia, em uma frase?
Estratégia é escolher um objetivo e combinar seus recursos no tempo e no espaço para alcançá-lo, apesar da vontade de quem compete com você.
O general francês André Beaufre expressou isso de maneira mais acadêmica em seu livro Introdução à estratégia (1963): a estratégia é “a arte da dialética das vontades que empregam a força para resolver seu conflito”. Nos negócios, você não usa a força, mas sim o orçamento, o produto, o preço, a distribuição e a reputação. Mas a ideia é a mesma: há outra vontade do outro lado, a do seu concorrente, e ela não vai ficar parada.
Sun Tzu começa A Arte da Guerra dizendo que a guerra é de vital importância para o Estado e que é um assunto que, de forma alguma, pode ser negligenciado. Substitua “Estado” por “empresa” e você terá a primeira lição: a estratégia não é um luxo das grandes corporações. É o que diferencia a PME que cresce daquela que apenas sobrevive.
Para que serve a estratégia em um negócio?
O objetivo da estratégia é alcançar ou manter metas, utilizando os recursos disponíveis da melhor maneira possível. Isso implica dois desafios:
- Eficácia: Você conseguiu atingir a meta?
- Economia de recursos: Você conseguiu isso sem gastar mais dinheiro, tempo ou pessoal do que o necessário?
Os objetivos podem ser de três tipos:
- Atacantes: conquistar clientes, entrar em uma nova cidade, tirar clientes de um concorrente.
- Defensivos: manter seus melhores clientes quando surge um concorrente mais barato.
- Sobre a manutenção: manter sua margem e sua posição enquanto investe em outra coisa.
Na guerra, alcançar o objetivo significa subjugar a vontade do adversário. No mercado, não se trata de destruir ninguém. Trata-se de fazer com que o cliente escolha você e de que seu concorrente conclua que não vale a pena disputar o seu segmento.
Querer, poder e saber: os três pilares de qualquer estratégia
Toda estratégia se baseia em três componentes. Se faltar um deles, a estratégia fracassa, mesmo que os outros dois sejam excelentes.
| Pilar | Pergunta-chave | Em termos estratégicos | Na sua PME |
|---|---|---|---|
| Querer | O que eu quero alcançar e por quanto tempo vou manter isso? | Vontade de vencer | Compromisso efetivo da direção, orçamento alocado por escrito e paciência para avaliar os resultados |
| Poder | Tenho os recursos e a liberdade necessários para fazer isso? | Liberdade de ação | Fluxo de caixa, capacidade de entrega, licenças, contratos e não depender de um único fornecedor ou plataforma |
| Sabre | Eu sei como executá-lo? | Capacidade de execução | Equipe experiente, processos claros, dados dos clientes e ferramentas como um CRM |
De nada adianta saber e querer vencer um concorrente se você não consegue fazê-lo, seja por falta de recursos ou porque algo alheio a você o impede. E de nada adianta ter capacidade se você não sabe, ou se, no fundo, não quer.
Quatro lições históricas e o que elas significam para o seu negócio
A história militar é útil porque mostra, com consequências enormes, o que acontece quando um dos três pilares falha. Não se trata de admirar a guerra, mas de aprender com decisões bem documentadas.
Tempestade do Deserto: quando os três pilares se alinham
Em 2 de agosto de 1990, o Iraque invadiu o Kuwait. A ONU condenou a invasão e os Estados Unidos lideraram uma coalizão de 35 países (algumas fontes chegam a citar 42, ao somar todas as contribuições). Em 17 de janeiro de 1991, teve início a operação Tempestade no Deserto com uma campanha aérea. A ofensiva terrestre começou em 24 de fevereiro e, em 28 de fevereiro, foi declarado o cessar-fogo, menos de 100 horas após o início das operações terrestres.
A coalizão tinha um objetivo limitado e claro (libertar o Kuwait), os meios para alcançá-lo e um plano viável. Vontade, capacidade e conhecimento estavam alinhados.
Para sua PME: “Crescer” não é uma meta. “Recuperar 40 contas do setor industrial na região do Bajío antes de dezembro” é que é. Uma meta concreta permite que você calcule quais recursos são necessários e saiba se você os possui.
Yom Kippur: querer e saber, mas não poder
Em 6 de outubro de 1973, o Egito e a Síria lançaram um ataque surpresa contra Israel. O Egito cruzou o Canal de Suez e ocupou uma faixa estreita na margem oriental do Sinai, mas não toda a península. A Síria avançou nas Colinas do Golã, mas, em três dias, foi repelida para as linhas anteriores ao conflito.
Em seguida, Israel contra-atacou: cruzou o canal a partir de 15 de outubro, cercou o Terceiro Exército egípcio e, ao término das hostilidades, estava a cerca de 101 km do Cairo e a 40 km de Damasco. A ONU aprovou a Resolução 338 em 22 de outubro para o cessar-fogo. Em 24 de outubro, Leonid Brezhnev enviou a Richard Nixon uma mensagem na qual afirmava que a URSS poderia tomar “medidas apropriadas” de forma unilateral; os Estados Unidos responderam elevando seu nível de alerta militar para DEFCON III e pressionaram Israel a respeitar a trégua.
Israel queria e sabia como agir, mas não podia: sua liberdade de ação dependia das superpotências.
Para sua PME: Sua liberdade de ação também depende de terceiros. Se 100% das suas vendas vier do Mercado Livre, de uma única conta publicitária no Meta ou de um distribuidor exclusivo, qualquer mudança nas regras tira seu “poder” da noite para o dia. Diversificar os canais é uma decisão estratégica, não técnica.
Aníbal: vencer batalhas não é o mesmo que vencer a guerra
No ano de 216 a.C., Aníbal derrotou os romanos em Cannae. Segundo Tito Lívio, seu oficial Maharbal o repreendeu por não marchar imediatamente sobre Roma: “Você sabe vencer, Aníbal, mas não sabe aproveitar a vitória”. Muitos historiadores modernos relativizam essa crítica: seu exército estava exausto, Roma possuía muralhas sólidas e capacidade para formar novas legiões, e Aníbal não dispunha de equipamento de cerco. Ou seja, talvez não fosse falta de vontade, mas de capacidade.
Roma, por outro lado, sim tinha uma estratégia. Publio Cornelio Escipião desembarcou na África (perto de Útica, por volta de 204 a.C.), Cartago foi obrigada a chamar Aníbal de volta à Itália e, em 202 a.C., Escipião o derrotou em Zama. A paz foi assinada em 201 a.C. Cartago não foi destruída naquela ocasião, mas sim em 146 a.C., no final da Terceira Guerra Púnica.
Para sua PME: Uma campanha que se torna viral ou um mês recorde de vendas é uma batalha vencida. Se você não tiver capacidade de atender à demanda, acompanhar e transformar esses clientes em clientes fiéis, a vitória se esvai. É aí que entra a tática e o princípio de aproveitamento do sucesso.
Little Bighorn: ter recursos não significa saber usá-los
Nos dias 25 e 26 de junho de 1876, no rio Little Bighorn (Montana), guerreiros lakotas (sioux) e cheyennes derrotaram o 7º Regimento de Cavalaria dos Estados Unidos. George A. Custer dividiu suas forças em três grupos de ataque. As cinco companhias sob seu comando direto foram aniquiladas, somando cerca de 210 homens; no total, morreram cerca de 268 soldados e acompanhantes. As companhias de Reno e Benteen sobreviveram, portanto, nem “todos os seus cavaleiros” morreram.
Para sua PME: Subestimar um concorrente menor e dividir o orçamento entre seis canais ao mesmo tempo é o erro de Custer na versão comercial. Um orçamento maior não compensa o fato de não conhecer o terreno.
Por que o proprietário precisa entender a estratégia?
Nicolás Maquiavelo, no capítulo XIV de O Príncipe, adverte que um príncipe que não compreende a arte da guerra não será respeitado por seus soldados nem poderá confiar neles. A versão moderna: se você não compreende sua própria estratégia comercial, não pode liderar sua equipe de vendas nem avaliar sua agência. Essa é uma das razões pelas quais Muitas empresas não conseguem atrair clientes, mesmo já tendo um site, redes sociais e uma agência.
Como aplicar “vontade, capacidade e conhecimento” na sua PME: 5 passos
- Escreva uma meta mensurável e com prazo definido. Exemplo: “20 novos clientes de manutenção industrial em Querétaro em seis meses, com valor médio por cliente de 35.000 MXN”.
- Avalie o seu amor. Defina por escrito qual será o orçamento e quantas horas de gestão você vai manter, mesmo que nos primeiros 60 dias você não veja resultados.
- Avalie seu poder. Verifique o saldo, a capacidade de entrega e as dependências. O que acontece se sua conta de anúncios for suspensa ou se seu fornecedor aumentar os preços?
- Avalie seus conhecimentos. Quem vai cuidar disso? Você mantém os dados dos seus clientes em um CRM ou espalhados por cadernos e conversas no WhatsApp? Se não souber, contrate alguém, treine sua equipe ou faça parcerias.
- Escolha o modelo de ação. De acordo com o resultado do diagnóstico, decida se é melhor atacar de frente, avançar por etapas ou desgastar o adversário. Explicamos isso em os modelos estratégicos, e depois reduz tudo para um plano de marketing.
Erros comuns na definição da estratégia de uma PME
- Confundir estratégia com atividade. Publicar diariamente nas redes sociais não é uma estratégia; é uma tática que pode ou não ser útil para alguém.
- Copiar o grande concorrente. Ele tem outro “poder”. Sua vantagem geralmente está na especialização e na velocidade.
- Não deixar reserva. Gastar o 100% do orçamento logo no primeiro mês tira sua capacidade de reagir.
- Entrar em guerras de preços. Sun Bin, estrategista chinês cujo tratado foi redescoberto em 1972 em Yinqueshan, advertia que quem se deleita com a guerra acaba perdendo e quem busca lucrar com a vitória acaba caindo em desonra. Reduzir os preços para “ganhar” costuma destruir a margem de lucro de todos.
Próximo passo: fundamentar sua estratégia com dados
Se você quiser saber o quanto deseja, o que é capaz de fazer e o que sabe sobre marketing digital antes de investir mais um peso, agende uma diagnóstico gratuito com o Metamedia. Analisamos seus objetivos, seus canais e suas dependências, e indicamos o que falta para que sua estratégia funcione.
Perguntas frequentes
O que é estratégia empresarial em palavras simples?
A estratégia empresarial consiste na decisão sobre qual objetivo buscar e como combinar os recursos da empresa (dinheiro, tempo, pessoas e reputação) para alcançá-lo diante da concorrência. Não se trata de uma lista de atividades, mas da escolha de onde competir, contra quem e com que vantagem, de modo que o objetivo seja alcançado gastando o mínimo necessário.
O que significam “querer”, “poder” e “saber” na estratégia?
Esses são os três pilares de qualquer estratégia. Querer é a vontade de alcançar o objetivo e manter o esforço. Poder é a liberdade de ação e os recursos disponíveis para isso. Saber é a capacidade de executar bem. Se faltar qualquer um dos três, a estratégia fracassa, mesmo que os outros dois sejam sólidos, como mostram casos históricos, como o de Israel em 1973.
Qual é a diferença entre estratégia e tática?
A estratégia define qual objetivo perseguir e com quais recursos ao longo de um período prolongado, por exemplo, o posicionamento da sua marca em um ano. A tática define como vencer cada ação específica dentro dessa estratégia, como uma campanha, um anúncio ou uma visita de vendas. A estratégia vence a guerra; a tática vence as batalhas que devem contribuir para esse objetivo.
Como posso saber se minha PME tem uma boa estratégia?
Uma estratégia é boa se atingir seu objetivo e o fizer com economia de recursos. Verifique se você tem um objetivo mensurável com prazo definido, orçamento alocado, recursos suficientes sem depender de um único canal ou fornecedor e uma equipe capaz de executá-la. Se você não consegue explicar em uma frase o que deseja alcançar e por que seus clientes o escolheriam, ainda não tem uma estratégia.
Quem definiu a estratégia como uma dialética de vontades?
Foi o general francês André Beaufre, em seu livro “Introdução à Estratégia”, publicado em 1963. Ele a definiu como a arte da dialética das vontades que empregam a força para resolver seu conflito. A ideia central, útil para qualquer negócio, é que a estratégia sempre se dá diante de outra vontade que também decide e reage.
