Die Strategie besteht darin, zu entscheiden, welches Ziel Sie verfolgen wollen und wie Sie Ihre begrenzten Ressourcen (Geld, Zeit, Personal und Ansehen) kombinieren werden, um dieses Ziel gegenüber Ihrer Konkurrenz zu erreichen. In einem KMU ist eine Strategie dann gut, wenn sie das Ziel mit möglichst geringem Aufwand erreicht und drei Aspekte in Einklang bringt: das, was Sie wollen, das, was Sie können, und das, was Sie zu tun wissen.
Was ist Strategie, in einem Satz ausgedrückt?
Strategie bedeutet, sich ein Ziel zu setzen und die eigenen Mittel zeitlich und räumlich so zu bündeln, dass dieses Ziel trotz des Widerstands Ihrer Konkurrenten erreicht wird.
Der französische General André Beaufre drückte dies in seinem Buch etwas akademischer aus Einführung in die Strategie (1963): Die Strategie ist “die Kunst der Dialektik der Willenskräfte, die Gewalt einsetzen, um ihren Konflikt zu lösen”. Im Geschäftsleben wenden Sie keine Gewalt an, sondern nutzen Budget, Produkt, Preis, Vertrieb und Ruf. Doch der Grundgedanke ist derselbe: Ihnen steht ein anderer Wille gegenüber, nämlich der Ihres Konkurrenten, und dieser wird nicht tatenlos zusehen.
Sun Tzu beginnt Die Kunst des Krieges indem er sagte, der Krieg sei für den Staat von entscheidender Bedeutung und ein Thema, das keinesfalls vernachlässigt werden dürfe. Ersetzen Sie “Staat” durch “Unternehmen”, und schon haben Sie die erste Lektion: Strategie ist kein Luxus der Großkonzerne. Sie ist das, was ein wachsendes KMU von einem unterscheidet, das lediglich überlebt.
Welchen Zweck erfüllt die Strategie in einem Unternehmen?
Der Zweck der Strategie besteht darin, Ziele unter bestmöglicher Nutzung der verfügbaren Ressourcen zu erreichen oder aufrechtzuerhalten. Dies beinhaltet zwei Aspekte:
- Wirksamkeit: Haben Sie das Ziel erreicht?
- Medienökonomie: Haben Sie es geschafft, ohne mehr Geld, Zeit oder Personal als nötig zu verschwenden?
Es gibt drei Arten von Zielen:
- Stürmer: Kunden gewinnen, in eine neue Stadt vordringen, einem Wettbewerber Aufträge abwerben.
- Defensive Spieler: Ihre besten Kunden zu halten, wenn ein günstigerer Anbieter auf den Markt kommt.
- Zur Wartung: Ihre Marge und Ihre Position zu sichern, während Sie in etwas anderes investieren.
Im Krieg bedeutet das Erreichen des Ziels, den Willen des Gegners zu brechen. Auf dem Markt geht es nicht darum, jemanden zu vernichten. Es geht darum, dass sich der Kunde für Sie entscheidet und dass Ihr Wettbewerber zu dem Schluss kommt, dass es sich für ihn nicht lohnt, in Ihrem Segment zu konkurrieren.
Wollen, Können und Wissen: die drei Säulen jeder Strategie
Jede Strategie beruht auf drei Komponenten. Fehlt eine davon, scheitert sie, auch wenn die beiden anderen hervorragend sind.
| Pilar | Zentrale Frage | Aus strategischer Sicht | In Ihrem KMU |
|---|---|---|---|
| wollen | Was möchte ich erreichen, und wie lange werde ich daran festhalten? | Der Wille zum Sieg | Echtes Engagement der Geschäftsleitung, ein schriftlich festgelegtes Budget und Geduld bei der Auswertung der Ergebnisse |
| Macht | Verfüge ich über die notwendigen Mittel und die Freiheit, dies zu tun? | Handlungsfreiheit | Cashflow, Lieferfähigkeit, Genehmigungen, Verträge und die Vermeidung der Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter oder einer einzigen Plattform |
| Säbel | Weiß ich, wie man das ausführt? | Umsetzungsfähigkeit | Ein erfahrenes Team, klare Abläufe, Kundendaten und Tools wie ein CRM-System |
Es nützt nichts, zu wissen und den Wunsch zu haben, einen Konkurrenten zu besiegen, wenn Sie dazu nicht in der Lage sind – sei es aus Mangel an Ressourcen oder weil Ihnen etwas außerhalb Ihrer Kontrolle im Weg steht. Und es nützt nichts, dazu in der Lage zu sein, wenn Sie nicht über das nötige Wissen verfügen oder es im Grunde gar nicht wollen.
Vier Lehren aus der Geschichte und was sie für Ihr Unternehmen bedeuten
Die Militärgeschichte ist nützlich, da sie – mit weitreichenden Konsequenzen – aufzeigt, was geschieht, wenn eine der drei Säulen versagt. Es geht nicht darum, den Krieg zu verherrlichen, sondern aus gut dokumentierten Entscheidungen zu lernen.
„Wüstensturm“: Wenn sich die drei Säulen in einer Linie ausrichten
Am 2. August 1990 marschierte der Irak in Kuwait ein. Die UNO verurteilte die Invasion, und die Vereinigten Staaten stellten sich an die Spitze einer Koalition aus 35 Ländern (einige Quellen gehen sogar von 42 Ländern aus, wenn man alle Beiträge zusammenzählt). Am 17. Januar 1991 begann die Operation „Wüstensturm“ mit einer Luftkampagne. Die Bodenoffensive startete am 24. Februar, und am 28. Februar wurde ein Waffenstillstand erklärt – weniger als 100 Stunden nach Beginn der Bodenoperationen.
Die Koalition hatte ein klares und konkretes Ziel (die Befreiung Kuwaits), die Mittel, um dieses Ziel zu erreichen, sowie einen umsetzbaren Plan. Wille, Fähigkeit und Wissen waren aufeinander abgestimmt.
Für Ihr KMU: “crecer” no es un objetivo. “Recuperar 40 cuentas industriales en el Bajío antes de diciembre” sí lo es. Un objetivo concreto te permite calcular qué medios necesitas y saber si los tienes.
Jom Kippur: Wollen und wissen, aber nicht können
Am 6. Oktober 1973 führten Ägypten und Syrien einen Überraschungsangriff auf Israel durch. Ägypten überquerte den Suezkanal und besetzte einen schmalen Streifen am Ostufer des Sinai, jedoch nicht die gesamte Halbinsel. Syrien rückte in die Golanhöhen vor, wurde jedoch innerhalb von drei Tagen auf die Vorkriegsgrenzen zurückgedrängt.
Después Israel contraatacó: cruzó el canal a partir del 15 de octubre, cercó al Tercer Ejército egipcio y al terminar las hostilidades estaba a unos 101 km de El Cairo y a 40 km de Damasco. La ONU aprobó la Resolución 338 el 22 de octubre para el cese al fuego. El 24 de octubre Leonid Brezhnev envió a Richard Nixon un mensaje en el que planteaba que la URSS podría tomar “medidas apropiadas” de forma unilateral; Estados Unidos respondió elevando su alerta militar a DEFCON III y presionó a Israel para que respetara la tregua.
Israel wollte weitermachen und wusste auch, wie es vorgehen sollte, doch es war dazu nicht in der Lage: Seine Handlungsfreiheit hing von den Supermächten ab.
Für Ihr KMU: tu libertad de acción también depende de terceros. Si el 100% de tus ventas viene de Mercado Libre, de una sola cuenta publicitaria en Meta o de un distribuidor exclusivo, cualquier cambio de reglas te deja sin “poder” de un día para otro. Diversificar canales es una decisión estratégica, no técnica.
Hannibal: Schlachten zu gewinnen bedeutet nicht, den Krieg zu gewinnen
En el año 216 a.C. Aníbal aplastó a los romanos en Cannas. Según Tito Livio, su oficial Maharbal le reprochó no marchar de inmediato sobre Roma: “Sabes vencer, Aníbal, pero no sabes aprovechar la victoria”. Muchos historiadores modernos matizan esa crítica: su ejército estaba agotado, Roma tenía murallas sólidas y capacidad para levantar nuevas legiones, y Aníbal no contaba con equipo de asedio. Es decir, quizá no era falta de querer, sino de poder.
Rom hingegen verfolgte sehr wohl eine Strategie. Publius Cornelius Scipio landete in Afrika (in der Nähe von Utica, um 204 v. Chr.), Karthago sah sich gezwungen, Hannibal aus Italien zurückzurufen, und im Jahr 202 v. Chr. besiegte Scipio ihn bei Zama. Der Friedensvertrag wurde 201 v. Chr. unterzeichnet. Karthago wurde damals noch nicht zerstört, sondern erst 146 v. Chr., am Ende des Dritten Punischen Krieges.
Für Ihr KMU: Eine Kampagne, die viral geht, oder ein Rekordumsatzmonat ist ein gewonnener Kampf. Wenn Sie nicht in der Lage sind, die Bestellungen zu bearbeiten, die Kunden zu betreuen und sie zu Stammkunden zu machen, verflüchtigt sich dieser Erfolg. Hier kommt die Taktik und das Prinzip, Erfolge zu nutzen.
Little Bighorn: Über Ressourcen zu verfügen bedeutet nicht, sie auch nutzen zu können
El 25 y 26 de junio de 1876, en el río Little Bighorn (Montana), guerreros lakotas (sioux) y cheyenes derrotaron al 7.º de Caballería de Estados Unidos. George A. Custer dividió su fuerza en tres grupos de ataque. Las cinco compañías bajo su mando directo fueron aniquiladas, unos 210 hombres; en total murieron alrededor de 268 soldados y acompañantes. Las compañías de Reno y Benteen sobrevivieron, así que no murieron “todos sus jinetes”.
Für Ihr KMU: Einen kleineren Wettbewerber zu unterschätzen und das Budget gleichzeitig auf sechs Kanäle aufzuteilen, ist der „Custer-Fehler“ in der Geschäftswelt. Ein höheres Budget gleicht die mangelnde Kenntnis der Gegebenheiten nicht aus.
Warum muss der Inhaber die Strategie verstehen?
Nicolás Maquiavelo, im Kapitel XIV von Der Prinz, warnt davor, dass ein Fürst, der die Kunst des Krieges nicht versteht, von seinen Soldaten nicht geschätzt wird und sich auch nicht auf sie verlassen kann. Die moderne Version: Wenn Sie Ihre eigene Geschäftsstrategie nicht verstehen, können Sie weder Ihr Vertriebsteam leiten noch Ihre Agentur beurteilen. Dies ist einer der Gründe, warum Viele Unternehmen gewinnen keine Kunden, obwohl sie bereits über eine Website, Social-Media-Kanäle und eine Agentur verfügen..
So setzen Sie „Wollen, Können und Wissen“ in Ihrem KMU um: 5 Schritte
- Formulieren Sie ein messbares und terminiertes Ziel. Ejemplo: “20 clientes nuevos de mantenimiento industrial en Querétaro en seis meses, con ticket promedio de 35,000 MXN”.
- Messen Sie Ihre Zuneigung. Legen Sie schriftlich fest, wie hoch Ihr Budget ist und wie viele Stunden Sie für die Leitung aufwenden werden, auch wenn Sie in den ersten 60 Tagen noch keine Ergebnisse sehen sollten.
- Überprüfen Sie Ihre Vollmacht. Überprüfen Sie Ihre Kasse, Ihre Lieferkapazitäten und Ihre Lieferanten. Was passiert, wenn Ihr Anzeigenkonto gesperrt wird oder Ihr Lieferant die Preise erhöht?
- Überprüfen Sie Ihr Wissen. Wer wird die Umsetzung übernehmen? Speichern Sie Ihre Kundendaten in einem CRM-System oder in einzelnen Notizbüchern und WhatsApp-Chats? Wenn Sie es nicht wissen, stellen Sie Personal ein, schulen Sie es oder gehen Sie Partnerschaften ein.
- Wählen Sie die Vorgehensweise aus. Entscheiden Sie anhand des Diagnoseergebnisses, ob es für Sie sinnvoll ist, frontal anzugreifen, schrittweise vorzugehen oder den Gegner zu zermürben. Wir erläutern Ihnen dies in die strategischen Modelle, und danach sinkt alles auf ein Marketingplan.
Häufige Fehler bei der Festlegung der Strategie eines KMU
- Strategie mit Tätigkeit verwechseln. Tägliche Beiträge in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen, ist keine Strategie; es ist eine Taktik, die einem nützen kann oder auch nicht.
- Dem großen Wettbewerber nacheifern. Él tiene otro “poder”. Tu ventaja suele estar en la especialización y la velocidad.
- Bitte keine Reservierung vornehmen. Wenn Sie bereits im ersten Monat 100% des Budgets aufbrauchen, verlieren Sie Ihre Handlungsfähigkeit.
- Sich auf Preiskämpfe einzulassen. Sun Bin, estratega chino cuyo tratado se redescubrió en 1972 en Yinqueshan, advertía que quien se deleita en la guerra termina perdiendo y quien busca lucrar con la victoria acaba en la deshonra. Bajar precios para “ganar” suele destruir el margen de todos.
Nächster Schritt: Untermauern Sie Ihre Strategie mit Daten
Wenn Sie wissen möchten, wie viel Sie von Ihrem digitalen Marketing erwarten, was Sie leisten können und was Sie darüber wissen, bevor Sie auch nur einen Peso mehr investieren, vereinbaren Sie einen Termin für Kostenlose Diagnose mit Metamedia. Wir prüfen Ihre Ziele, Ihre Kanäle und Ihre Abhängigkeiten und teilen Ihnen mit, was noch fehlt, damit Ihre Strategie funktioniert.
Häufig gestellte Fragen
Was versteht man unter Unternehmensstrategie in einfachen Worten?
Die Unternehmensstrategie ist die Entscheidung darüber, welches Ziel verfolgt werden soll und wie die Ressourcen des Unternehmens (Geld, Zeit, Mitarbeiter und Ruf) kombiniert werden müssen, um dieses Ziel im Wettbewerb zu erreichen. Es handelt sich dabei nicht um eine Auflistung von Aktivitäten, sondern um die Entscheidung, in welchen Bereichen man im Wettbewerb antritt, gegen wen und mit welchem Vorteil, sodass das Ziel mit dem geringstmöglichen Aufwand erreicht wird.
Was bedeuten „Wollen“, „Können“ und „Wissen“ in der Strategie?
Dies sind die drei Säulen jeder Strategie. „Wollen“ ist der Wille, das Ziel zu erreichen und die Anstrengungen aufrechtzuerhalten. „Können“ ist die Handlungsfreiheit und die dafür verfügbaren Ressourcen. „Wissen“ ist die Fähigkeit, etwas gut auszuführen. Fehlt eine dieser drei Säulen, scheitert die Strategie, selbst wenn die beiden anderen solide sind, wie historische Beispiele wie das von Israel im Jahr 1973 zeigen.
Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Taktik?
Die Strategie legt fest, welches Ziel über einen längeren Zeitraum hinweg mit welchen Ressourcen verfolgt werden soll, beispielsweise die Positionierung Ihrer Marke innerhalb eines Jahres. Die Taktik definiert, wie jede konkrete Maßnahme im Rahmen dieser Strategie umgesetzt werden soll, wie beispielsweise eine Kampagne, eine Anzeige oder ein Verkaufsbesuch. Die Strategie gewinnt den Krieg; die Taktik gewinnt die Schlachten, die zu diesem Ziel beitragen müssen.
Woran erkenne ich, ob mein KMU über eine gute Strategie verfügt?
Eine Strategie ist dann gut, wenn sie ihr Ziel erreicht und dabei ressourcenschonend vorgeht. Prüfen Sie, ob Sie über ein messbares Ziel mit einem festgelegten Termin, ein festes Budget, ausreichende Ressourcen – ohne von einem einzigen Kanal oder Anbieter abhängig zu sein – sowie ein Team verfügen, das die Umsetzung beherrscht. Wenn Sie nicht in einem Satz erklären können, was Sie erreichen möchten und warum sich Ihre Kunden für Sie entscheiden würden, haben Sie noch keine Strategie.
Wer hat die Strategie als Dialektik der Willenskräfte definiert?
Es war der französische General André Beaufre in seinem 1963 erschienenen Buch „Einführung in die Strategie“. Er definierte sie als die Kunst der Dialektik der Willenskräfte, die Gewalt einsetzen, um ihren Konflikt zu lösen. Der Kerngedanke, der für jedes Unternehmen von Nutzen ist, besteht darin, dass Strategie stets im Verhältnis zu einem anderen Willen stattfindet, der ebenfalls Entscheidungen trifft und reagiert.
