Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik liegt in der Reichweite: Die Strategie legt fest, welches Ziel im Laufe der Zeit mit welchen Ressourcen verfolgt werden soll; die Taktik bestimmt, wie jede einzelne Maßnahme erfolgreich umgesetzt wird. Im Marketing ist die Wahl Ihres Marktes und Ihrer Positionierung Strategie; eine Kampagne, eine Anzeige oder ein Verkaufsbesuch sind Taktik. Jede Taktik muss der Strategie dienen.
Strategie vs. Taktik: Ein Vergleich in einer Tabelle
Wenn Strategie die Wissenschaft und Kunst ist, einen Krieg zu gewinnen, dann befasst sich die Taktik damit, wie man Schlachten gewinnt. Im Sport gilt: Strategie ist, wie man die Meisterschaft gewinnt; Taktik ist, wie man das Spiel am Samstag gewinnt.
| Aussehen | Strategie | Taktik |
|---|---|---|
| Frage, auf die geantwortet wird | Was möchte ich erreichen und in welcher Disziplin trete ich an? | Wie kann ich bei dieser konkreten Maßnahme erfolgreich sein? |
| Horizont | Monate oder Jahre | Tage oder Wochen |
| Wer entscheidet? | Geschäftsführung | Verantwortliche für Marketing und Vertrieb |
| Beispiel aus einem KMU | Der bevorzugte Anbieter von Lebensmittelverpackungen in Jalisco zu sein | Google-Ads-Kampagne für “Lebensmittelverpackungsbeutel Guadalajara” über einen Zeitraum von 30 Tagen |
| Wie wird dies gemessen? | Marktanteil, Gewinnspanne, Stammkunden | Kosten pro Interessenten, Konversionsrate, vereinbarte Termine |
| Typischer Fehler | Keine zu haben und einfach nur “Dinge zu tun” | Maßnahmen durchführen, die nicht zum Ziel beitragen |
Falls Ihnen Ihre Strategie noch nicht ganz klar ist, beginnen Sie damit, Was ist die Strategie und das Modell „Wollen, Können und Wissen“?, und wählen Sie anschließend eine der folgenden Optionen aus: die strategischen Modelle. Die Taktik kommt erst danach.
Die 6 taktischen Grundsätze im Marketing und Vertrieb
Es gibt Grundsätze, die auch für die Strategie gelten, doch erst in der Taktik gewinnen sie an Bedeutung: Sicherheit, Überraschung, sparsamer Einsatz der Mittel, Bündelung der Kräfte, Ausnutzung von Erfolgen und Flexibilität.
1. Sicherheit: Vorbeugen Sie dem, was der Gegner Ihnen antun könnte
Sicherheit bedeutet, die Handlungen vorauszusehen, die der Gegner gegen Sie unternehmen könnte. Dies gilt stets.
Am 7. Dezember 1941 griff die japanische Luftwaffe den Stützpunkt Pearl Harbor auf Hawaii an. Es ist nicht so, dass es keinerlei Sicherheitsvorkehrungen gegeben hätte: Die Radarstation in Opana ortete um 7:02 Uhr morgens die erste Flugzeugwelle, doch die Warnung wurde ignoriert, da der diensthabende Offizier annahm, es handele sich um B-17-Bomber, die von der Westküste herankamen. Die Schlachtschiffe „Arizona“ und „Oklahoma“ gingen für immer verloren; andere beschädigte Schlachtschiffe wurden repariert, und die Flugzeugträger befanden sich nicht im Hafen.
Im Jom-Kippur-Krieg (6. Oktober 1973) wurde die Bar-Lev-Linie am Ostufer des Suezkanals von etwa 450 Soldaten verteidigt, die auf 16 Festungen verteilt waren, als Ägypten seinen Überquerungsversuch startete. Die Sicherheitsvorkehrungen lagen weit hinter dem zurück, was die Situation erfordert hätte.
In Ihrem KMU: Der Fehler von Pearl Harbor bestand nicht darin, dass es keine Warnsignale gab, sondern darin, diese zu ignorieren. Ein Kunde, der seine Bestellungen zwei Monate in Folge reduziert, ein Wettbewerber, der Ihren besten Verkäufer abwirbt, oder eine Website ohne Datensicherungen sind Warnsignale. Beobachten Sie Ihre wichtigsten Kunden, Ihre Konkurrenz und die Sicherheit Ihrer Systeme bevor das Problem auftritt.
2. Überraschung: Handeln Sie dort und dann, wo und wann man Sie nicht erwartet
Eine Überraschung besteht darin, zum unerwartetsten Zeitpunkt und am unerwartetsten Ort anzugreifen oder mit Mitteln, die dem Gegner unbekannt sind.
Am 6. Juni 1944 landeten die Alliierten in der Normandie. Dank der Täuschungsoperation „Fortitude“, bei der eine nicht existierende Armee im Südosten Englands vorgetäuscht wurde, glaubte das deutsche Oberkommando bis Juli 1944 weiterhin, dass die Hauptlandung im Raum Calais stattfinden würde.
Ein weitaus älteres Beispiel ist das von Tian Dan, einem General des Königreichs Qi während der Zeit der Streitenden Reiche (3. Jahrhundert v. Chr.). Als er von der Armee des Königreichs Yan belagert wurde, versammelte er mehr als tausend Ochsen, band ihnen Klingen an die Hörner und mit Fett getränkte Schilfrohre an die Schwänze, zündete sie an und ließ sie nachts auf das feindliche Lager los, gefolgt von fünftausend Soldaten. Die Panik führte zur Zerschlagung der Armee von Yan.
In Ihrem KMU: Eine Überraschung erfordert kein großes Budget. Starten Sie in der Nebensaison, wenn Ihre Konkurrenz ihre Werbemaßnahmen eingestellt hat. Eröffnen Sie einen Kanal, den niemand in Ihrer Branche richtig nutzt, wie beispielsweise einen Sofort-Kundenservice über WhatsApp mit KI. Stellen Sie ein Produkt vor, ohne es Monate im Voraus anzukündigen, damit Ihre Konkurrenz keine Zeit hat, zu reagieren.
3. Sparsamer Umgang mit Mitteln: Nur das Nötigste einsetzen und Zurückhaltung wahren
Jede Maßnahme sollte mit möglichst sparsamen Mitteln durchgeführt werden, da andere Ressourcen zu einem späteren Zeitpunkt möglicherweise benötigt werden. Es ist stets ratsam, eine Reserve für Unvorhergesehenes zu belassen. Der Guerillakrieg ist das klassische Beispiel: Mit geringen Kräften lassen sich weit überlegene Streitkräfte bedrängen. Sun Tzu fasste dies in Kapitel II von Die Kunst des Krieges: Bringen Sie Ihre Ausrüstung von zu Hause mit, aber versorgen Sie sich beim Feind.
In Ihrem KMU: Wenn Sie monatlich 50.000 MXN für Marketing zur Verfügung haben, geben Sie nicht bereits am ersten Tag den gesamten Betrag aus. Eine Faustregel lautet, einen Teil (beispielsweise zwischen 15% und 20%) zurückzuhalten, um erfolgreiche Maßnahmen zu verdoppeln oder auf eine Aktion der Konkurrenz zu reagieren. Und “lernen Sie vom Feind”: Analysieren Sie die negativen Bewertungen Ihrer Mitbewerber und verwandeln Sie deren Kritikpunkte in Ihre Verkaufsargumente.
4. Bündelung der Kräfte: Überlegenheit am entscheidenden Punkt
Konzentrieren bedeutet, alle Ihre Kräfte auf dasselbe Ziel auszurichten und zum richtigen Zeitpunkt an einer Stelle eine größere Kraft als die des Gegners einzusetzen. Sun Tzu erläutert in Kapitel VI, dass der Gegner in Bedrängnis gerät, wenn es Ihnen gelingt, eine unterlegene Streitmacht mit einer überlegenen anzugreifen. Das Gegenteil trifft ebenfalls zu: Es ist von Vorteil, wenn der Gegner seine Kräfte aufteilt.
In Ihrem KMU: Sie können zwar nicht auf dem gesamten Markt führend sein, wohl aber in einer Nische, einer Stadt oder bei einer bestimmten Kundengruppe. Ein Unternehmen für Klimatechnik, das seine gesamten Anstrengungen auf Hotels an der Riviera Maya konzentriert, kann in diesem Segment einen nationalen Wettbewerber übertreffen, der sein Budget auf zwanzig Branchen verteilt.
5. Den Erfolg nutzen: Lassen Sie sich den Vorteil nicht entgehen
Dabei geht es darum, die Dynamik der ersten erfolgreichen Maßnahmen aufrechtzuerhalten, um zu verhindern, dass sich der Gegner wieder erholt. Jeder Teilerfolg muss genutzt werden.
Im Mai 1940, während des deutschen Einmarsches in Frankreich, wurden die britischen und französischen Truppen rund um Dünkirchen eingekesselt. Am 24. Mai befahl Hitler, den Vormarsch der Panzer zu stoppen. Diese Pause trug dazu bei, dass im Zeitraum vom 26. Mai bis zum 4. Juni im Rahmen der Operation Dynamo etwa 338.000 Soldaten (rund 198.000 Briten und 140.000 Franzosen) nach England evakuiert werden konnten, die anschließend wieder in den Kampf zurückkehrten.
In Ihrem KMU: Wenn eine Kampagne Interessenten generiert, ist der Erfolg zunichte, wenn niemand rechtzeitig Kontakt zu ihnen aufnimmt. Reagieren Sie innerhalb von Minuten, nicht erst nach Tagen; erfassen Sie jede Verkaufschance in einem Ein CRM, das mit Ihren Kanälen verbunden ist und erhöhen Sie die Investitionen in das, was sich bewährt hat, solange dieses Zeitfenster besteht.
6. Flexibilität: Den Plan ändern, ohne das Ziel aus den Augen zu verlieren
Flexibilität ist die Fähigkeit, Ihre ursprünglichen Vorkehrungen anzupassen, wenn sich die Situation ändert. Sie erfordert Aufgeschlossenheit, einfache Pläne und vorbereitete Alternativen. Der preußische Feldmarschall Helmuth von Moltke schrieb 1871 in seinem Aufsatz über Strategie, dass kein Operationsplan mit Sicherheit über den ersten Kontakt mit der Hauptstreitmacht des Feindes hinausreicht. Der bekannte Satz “Kein Plan überlebt den Kontakt mit dem Feind” ist eine Umschreibung dieses Gedankens.
In Ihrem KMU: Überprüfen Sie Ihre Kennzahlen wöchentlich. Wenn eine Anzeige innerhalb von zehn Tagen keine Konversionen erzielt, ändern Sie sie. Halten Sie mindestens zwei Varianten jeder Botschaft sowie einen alternativen Kanal bereit. Was sich nicht ändert, ist das strategische Ziel; was sich ändert, ist der Weg dorthin.
So entwickeln Sie eine Marketingstrategie in 5 Schritten
- Verbinden Sie die Taktik mit dem strategischen Ziel. Wenn Sie nicht erklären können, wie diese Kampagne Ihr Unternehmen seiner Zielgruppe näherbringt, sollten Sie sie nicht durchführen.
- Bitte überprüfen Sie die Sicherheit. Was könnte Ihre Konkurrenz tun, und auf welche Anzeichen werden Sie achten?
- Suchen Sie nach dem Überraschungseffekt. Ein Zeitpunkt, ein Kanal oder eine Botschaft, mit der Ihr Wettbewerber nicht rechnet.
- Konzentrieren Sie sich und gehen Sie sparsam vor. Ein Segment, eine Botschaft, ein Hauptkanal und ein Budgetpolster.
- Sorgen Sie für Effizienz und Flexibilität. Legen Sie fest, was Sie tun werden, wenn es funktioniert (Eskalation und Nachverfolgung), und was Sie tun werden, wenn dies nicht der Fall ist (Plan B mit einem Termin für die Überprüfung).
Und denken Sie an den meistzitierten Gedanken von Sun Tzu in Kapitel III: Die höchste Vollkommenheit besteht nicht darin, alle Schlachten zu gewinnen, sondern den Widerstand des Feindes ohne Kampf zu brechen. Im Marketing bedeutet dies eine so klare Positionierung, dass Ihr Kunde die Konkurrenz gar nicht erst in Betracht zieht.
Nächster Schritt: Prüfen Sie, ob Ihre Taktiken zu Ihrer Strategie beitragen
Wenn Ihre Kampagnen zwar Klicks, aber keine Kunden generieren, stimmen Ihre Maßnahmen wahrscheinlich nicht mit Ihrer Strategie überein. Vereinbaren Sie einen Kostenlose Diagnose Mit Metamedia: Wir überprüfen Ihre Kampagnen, Ihre Vertriebsnachverfolgung und Ihre Kanäle und sagen Ihnen, was Sie als Erstes anpassen sollten.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Taktik?
Die Strategie legt fest, welches Ziel verfolgt werden soll, in welchen Bereichen man im Wettbewerb stehen will und mit welchen Ressourcen dies über einen Zeitraum von Monaten oder Jahren geschehen soll; sie wird von der Unternehmensleitung festgelegt. Die Taktik legt fest, wie jede konkrete Maßnahme im Rahmen dieser Strategie – beispielsweise eine Kampagne oder ein Verkaufsbesuch – innerhalb von Tagen oder Wochen zum Erfolg geführt wird. Eine erfolgreiche Taktik, die nicht dem strategischen Ziel dient, ist vergeudete Mühe.
Was sind die taktischen Grundsätze?
Die sechs am häufigsten genannten taktischen Grundsätze sind Sicherheit, Überraschung, sparsamer Einsatz der Mittel, Bündelung der Kräfte, Ausnutzung von Erfolgen und Flexibilität. Auch wenn sie ebenfalls für die Strategie gelten, kommt ihnen in der Taktik eine größere Bedeutung zu, da sie darüber entscheiden, ob jede konkrete Maßnahme – sei es eine Schlacht oder eine Marketingkampagne – mit den verfügbaren Ressourcen ihr Ziel erreicht.
Was ist ein Beispiel für eine Marketingtaktik?
Eine 30-tägige Google-Ads-Kampagne, die auf eine bestimmte Suchanfrage ausgerichtet ist, eine Werbeaktion für inaktive Kunden über WhatsApp oder ein Webinar für ein bestimmtes Industriesegment sind Taktiken. Sie entfalten ihre Wirkung, wenn sie einem klaren strategischen Ziel dienen – beispielsweise dem Ziel, der bevorzugte Anbieter in einer Nische einer bestimmten Region zu sein – und wenn ihre Kosten pro Interessent sowie ihre Konversionsrate gemessen werden.
Was bedeutet es, den Verkaufserfolg zu nutzen?
Das bedeutet, einen anfänglichen Vorsprung nicht verschenken zu lassen. Wenn eine Kampagne beginnt, Interessenten zu generieren, sollten Sie diese innerhalb weniger Minuten kontaktieren, sie in einem CRM erfassen und die Investitionen in das, was funktioniert, erhöhen, solange die Gelegenheit besteht. Das Beispiel von Dünkirchen im Jahr 1940 zeigt, wie eine Pause zum falschen Zeitpunkt es dem Gegner ermöglicht, sich zu erholen und wieder ins Spiel zu kommen.
Wer hat gesagt, dass kein Plan den Kontakt mit dem Feind übersteht?
Der Satz ist eine Paraphrase von Helmuth von Moltke, einem preußischen Feldmarschall, der 1871 schrieb, dass kein Operationsplan mit Sicherheit über den ersten Kontakt mit der Hauptstreitmacht des Feindes hinausreicht. Die Lehre für ein Unternehmen besteht darin, mit Alternativen zu planen, die Ergebnisse regelmäßig zu überprüfen und den Kurs anzupassen, ohne dabei das Ziel aus den Augen zu verlieren.
