Unternehmensstrategie: Wie man strategisches Denken entwickelt

Die Unternehmensstrategie umfasst die Gesamtheit der Entscheidungen, die festlegen, welches Ziel Ihr Unternehmen verfolgt, wie Sie sich gegenüber Ihrer Konkurrenz durchsetzen werden und worauf Sie verzichten werden. Strategisches Denken ist die Fähigkeit, Ihren Markt als ein Spiel mit Akteuren, Regeln und Zügen zu betrachten und den nächsten Zug vorauszusehen.

Dieser Leitfaden ist der Einstieg in eine Reihe zum Thema Strategie für KMU. Hier finden Sie die Grundkonzepte und eine Methode, mit der Sie noch heute beginnen können. Anschließend können Sie sich näher mit folgenden Themen befassen: Was ist eine Strategie?, in die strategischen Modelle und in die Taktik.

Was versteht man unter strategischem Denken in der Wirtschaft?

Strategisches Denken bedeutet, heute Entscheidungen zu treffen und dabei zu berücksichtigen, wie andere morgen reagieren werden.

Das Wort „Strategie“ stammt aus dem Griechischen Strategen, der General, der die Armee befehligte. Über Jahrhunderte hinweg war dies ein militärisches und politisches Thema. Heute wird es in den Bereichen Betriebswirtschaft, Marketing und Vertrieb behandelt, da das zugrunde liegende Problem dasselbe ist: Sie verfügen über begrenzte Ressourcen, haben ein Ziel und es gibt andere Akteure, die dasselbe anstreben wie Sie.

In der Praxis stellt sich ein strategisch denkendes KMU zunächst einige Fragen, bevor es Maßnahmen ergreift:

• Was möchte ich genau erreichen und bis wann?
• Wer sind die weiteren Akteure in meinem Markt und was sind deren Ziele?
• Wenn ich meinen Preis senke, wie wird sich meine Konkurrenz verhalten? Und wie werden meine derzeitigen Kunden reagieren?
• Was habe ich, das andere nur schwer nachahmen können?

Warum sollten Sie Ihr Unternehmen als Spiel betrachten?

Denn das ist es in einem ganz bestimmten Sinne. Im Jahr 1944 veröffentlichten der Mathematiker John von Neumann und der Ökonom Oskar Morgenstern Spieltheorie und ökonomisches Verhalten (Princeton University Press), das Werk, mit dem die Spieltheorie begründet wurde: die Untersuchung von Entscheidungen, bei denen das eigene Ergebnis auch davon abhängt, wie sich andere verhalten.

Viele Menschen glauben, dass Erfolg davon abhängt, intelligenter zu sein oder mehr Stunden zu arbeiten. Beides hilft zwar, reicht aber nicht aus. Sicher kennen Sie sehr fähige Menschen, die seit Jahren auf der Stelle treten, und andere mit durchschnittlichen Begabungen, die solide Unternehmen aufgebaut haben. Ein häufiger Unterschied besteht darin, dass Letztere die Spielregeln ihres jeweiligen Umfelds verstehen und ihre Anstrengungen gezielt einsetzen.

Die gute Nachricht: Das lässt sich lernen.

Die fünf Elemente eines jeden Wirtschaftsspiels

In seinem Buch Koopetition (1996) stellten die Professoren Adam Brandenburger und Barry Nalebuff die These auf, dass jedes Geschäftsspiel fünf Elemente aufweist, die unter dem englischen Akronym PARTS bekannt sind. Eine Änderung eines dieser Elemente verändert das Spiel:

1. Spieler: Kunden, Lieferanten, Wettbewerber und Komplementärunternehmen (die den Wert Ihres Produkts steigern, wie beispielsweise der Ersatzteilhändler für die Kfz-Werkstatt).
2. Mehrwert: das, was Sie beitragen und was verloren ginge, wenn Sie nicht da wären.
3. Regeln: Gesetze, Verträge, Branchenstandards und Marktgepflogenheiten.
4. Taktiken: Wie Sie die Wahrnehmung der anderen Spieler beeinflussen.
5. Geltungsbereich: die Grenzen des Spiels, die Sie erweitern oder einschränken können (beispielsweise indem Sie in eine andere Stadt vordringen oder eine Allianz mit einem anderen Unternehmen eingehen).

Die Kernaussage dieser Autoren ist für ein KMU von großer Bedeutung: Das Geschäftsleben ist kein reiner Kampf. Man arbeitet mit anderen zusammen, um den Kuchen zu vergrößern, und konkurriert darum, wie er aufgeteilt wird. Ein Preiskampf beispielsweise führt in der Regel dazu, dass alle Beteiligten schlechter dastehen.

Ethische Strategie: Warum faires Handeln der klügste Schachzug ist

Es gibt Texte über “das Spiel der Wirtschaft”, in denen vorgeschlagen wird, moralische Grundsätze beiseite zu lassen, um zu gewinnen. Das ist ein schlechter Rat, auch aus strategischer Sicht.

Ihr Unternehmen bestreitet nicht nur ein einziges Spiel. Es spielt jeden Tag gegen dieselben Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter und Wettbewerber. In einem sich wiederholenden Spiel ist der Ruf Teil des Spielstands: Ein betrogener Kunde kommt nicht zurück, hinterlässt eine Bewertung bei Google, erzählt es seiner WhatsApp-Gruppe und kann Ihnen eine Klage bei der Profeco einbringen. Ein schlecht behandelter Lieferant gewährt Ihnen keinen Kredit mehr. Ein Mitarbeiter, der Betrug beobachtet, lernt, selbst zu betrügen.

Faires Spiel bedeutet nicht, nachsichtig zu sein. Es bedeutet, im Rahmen der Regeln mit besseren Angeboten, besserem Service und besseren Entscheidungen zu konkurrieren und Ihre Versprechen einzuhalten. Langfristig ist dies der Vorteil, der am schwersten nachzuahmen ist.

Strategie, Spielsysteme und Taktik: die drei Ebenen des Spiels

Um Verwechslungen zu vermeiden, ist es ratsam, drei Ebenen voneinander zu unterscheiden. Jede davon ist Gegenstand eines eigenen Artikels in dieser Reihe:

Anzeichen dafür, dass Ihr KMU ohne Strategie agiert

• Sie nehmen jeden Kunden an, der zu Ihnen kommt, auch wenn er Ihnen nur einen geringen Gewinn einbringt oder Sie stark beansprucht.
• Sie senken die Preise jedes Mal, wenn ein Mitbewerber dies tut.
• Sie wechseln alle paar Monate die Agentur, das soziale Netzwerk oder die Werbemaßnahme, ohne zu messen, was funktioniert hat.
• Ihr Team kann nicht in einem Satz begründen, warum sich ein Kunde für Sie entscheiden sollte.
• Wichtige Entscheidungen hängen von der jeweiligen Tagesverfassung ab und nicht von einem schriftlich festgehaltenen Ziel.

Wenn Sie sich in zwei oder mehr Punkten wiedererkannt haben, liegt das nicht an mangelnder Anstrengung, sondern an einem fehlenden Plan.

Eine Strategie ohne Taktik bleibt reine Theorie. Eine Taktik ohne Strategie ist zielloses Handeln: viele Veröffentlichungen, viele Anzeigen und wenige Kunden.

Das Wesentliche der Strategie: zu entscheiden, was man nicht tun wird

Michael Porter, Professor an der Harvard University, schrieb in seinem Artikel “What Is Strategy?” (Harvard Business Review, (, 1996), wonach die Strategie darin besteht, Zugeständnisse zu machen, und ihr Kern darin liegt, zu entscheiden, was man nicht tut.

Für ein KMU ist dies von unschätzbarem Wert. Sie können nicht an jeden verkaufen, in allen Netzwerken präsent sein oder alle Dienstleistungen anbieten. Jedes “Ja” an einen Kunden, der nicht Ihrem Profil entspricht, raubt Ihnen Zeit für diejenigen, die es sehr wohl tun. Eine klare Strategie gibt Ihnen die Freiheit, ohne Schuldgefühle “Nein” zu sagen.

So beginnen Sie, in Ihrem KMU strategisch zu denken: 6 Schritte

1. Legen Sie ein messbares Ziel fest. Nicht “wachsen”, sondern “die Zahl der Stammkunden innerhalb von 12 Monaten von 8 auf 15 steigern”.
2. Zeichnen Sie das Spielbrett. Erstellen Sie eine Liste Ihrer Kunden, Lieferanten, Wettbewerber und komplementären Unternehmen. Notieren Sie, was jeder einzelne davon erwartet.
3. Ermitteln Sie Ihren Mehrwert. Fragen Sie Ihre besten Kunden, warum sie sich für Sie entschieden haben. Ihre Antwort ist mehr wert als Ihre eigene Meinung.
4. Entscheiden Sie, was Sie nicht tun werden. Entfernen Sie einen Dienst, einen Kanal oder eine Kundengruppe, die Ressourcen beansprucht, ohne einen Nutzen zu erbringen.
5. Erwarten Sie Reaktionen. Überlegen Sie sich vor jedem wichtigen Schritt (Preiserhöhung, Start einer Werbeaktion), wie Ihre Kunden und Ihre Konkurrenz darauf reagieren werden.
6. Ausführen, messen und anpassen. Überprüfen Sie jeden Monat Ihre Zahlen zu Interessenten, Verkäufen und Wiederkäufen. Eine Strategie lässt sich anhand von Daten korrigieren, nicht anhand von Vermutungen.

Wenn es Ihr Ziel ist, mehr Kunden zu gewinnen, besteht der nächste logische Schritt darin, diese Strategie in einen Plan umzusetzen, der Digitales Marketing die Sie messen können.

Was Musashi einem Unternehmer beibringt

Miyamoto Musashi, der japanische Schwertkämpfer, schrieb Das Buch der fünf Ringe zwischen 1643 und 1645. Im „Buch vom Land“ heißt es in der englischen Übersetzung von Victor Harris, dass es, sobald man den Weg der Strategie erreicht hat, nichts gibt, was man nicht erkennen könnte.

“Wenn Sie den Weg der Strategie erlangt haben, wird es nichts mehr geben, was Sie nicht erkennen können.” Miyamoto Musashi, Das Buch der fünf Ringe, Das Buch der Erde.

Die Erkenntnis für Ihr Unternehmen: Strategie ist nicht nur eine weitere Technik, sondern eine Sichtweise. Wenn Sie diese beherrschen, sind Preise, Kampagnen und Neueinstellungen keine isolierten Entscheidungen mehr, sondern werden zu Schritten eines einheitlichen Plans.

Ihr nächster Schritt

Wählen Sie einen der 6 Schritte aus und setzen Sie ihn diese Woche um. Wenn Sie eine zweite Meinung zu Ihrem Board und Ihrem Ziel wünschen, vereinbaren Sie einen Termin für Kostenlose Diagnose und wir gehen es gemeinsam mit Ihnen durch.

Häufig gestellte Fragen

Was versteht man unter Unternehmensstrategie in einfachen Worten?

Es geht darum, zu entscheiden, in welche Richtung sich Ihr Unternehmen entwickeln soll, welche Kunden Sie bedienen möchten, wie Sie diese gegenüber Ihrer Konkurrenz für sich gewinnen wollen und welche Dinge Sie nicht tun werden. Dies führt zu klaren Prioritäten, damit Sie Ihr Geld, Ihre Zeit und Ihr Team sinnvoll einsetzen können. Ohne Strategie wird jede Entscheidung für sich genommen getroffen, und die Ressourcen werden verstreut.

Was versteht man unter strategischem Denken?

Es handelt sich um die Fähigkeit, eine Situation wie ein Spiel mit Akteuren, Regeln und möglichen Zügen zu analysieren, die Reaktionen der anderen vorauszusehen und den Zug zu wählen, der Sie Ihrem Ziel näherbringt. Man übt dies, indem man vor dem Handeln Fragen stellt, Ergebnisse bewertet und vergangene Entscheidungen überprüft, um daraus zu lernen.

Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Taktik?

Die Strategie legt das Ziel und den allgemeinen Weg fest: An wen Sie verkaufen und wie Sie erfolgreich sein werden. Die Taktik umfasst die konkreten Maßnahmen, um diesen Weg zu beschreiten: eine Kampagne, eine Werbeaktion, ein Verkaufsskript. Die Strategie wird jährlich oder vierteljährlich überprüft; die Taktiken werden wöchentlich entsprechend den Ergebnissen angepasst.

Bedeutet es, unfair zu spielen, wenn man das Geschäftsleben als Spiel betrachtet?

Nein. Ein Geschäft ist ein Spiel, das sich jeden Tag mit denselben Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern wiederholt, und der Ruf ist Teil des Spielstands. Betrug mag zwar einen schnellen Gewinn bringen, verschließt jedoch Türen, führt zu schlechten Bewertungen und birgt rechtliche Risiken. Die langfristig rentabelste Strategie ist in der Regel diejenige, die für alle einen Mehrwert schafft.

Wo fange ich bei der Ausarbeitung der Strategie für mein KMU an?

Beginnen Sie damit, ein messbares Ziel für die nächsten 12 Monate festzulegen, Ihre besten Kunden zu identifizieren und zu verstehen, was Sie von anderen unterscheidet. Entscheiden Sie anschließend, welche Aktivitäten Sie einstellen werden, um Ihre Ressourcen gezielt einzusetzen. Sobald dies geklärt ist, wählen Sie Maßnahmen aus und messen Sie deren Erfolg. Sollten Sie nicht weiterkommen, hilft eine externe Analyse dabei, Dinge zu erkennen, die von innen heraus nicht sichtbar sind.