A estratégia empresarial é o conjunto de decisões que define qual é o objetivo da sua empresa, como você vai se destacar em relação à concorrência e o que você vai deixar de fazer. O pensamento estratégico é a capacidade de enxergar o seu mercado como um jogo com jogadores, regras e jogadas, e antecipar o próximo passo.
Este guia é a porta de entrada para uma série sobre estratégia para PMEs. Aqui você encontra os conceitos básicos e um método para começar hoje mesmo. Depois, você pode se aprofundar em O que é estratégia?, em os modelos estratégicos e em a tática.
O que é o pensamento estratégico nos negócios?
Pensar estrategicamente é tomar decisões hoje levando em conta como os outros reagirão amanhã.
A palavra “estratégia” vem do grego estratégas, o general que comandava o exército. Durante séculos, esse foi um tema militar e político. Hoje, ele é estudado nas áreas de administração, marketing e vendas, pois o problema de fundo é o mesmo: você tem recursos limitados, um objetivo e outros atores que buscam o mesmo que você.
Na prática, uma PME que pensa estrategicamente se faz algumas perguntas antes de agir:
- O que exatamente quero alcançar e até quando?
- Quem mais atua no meu mercado e o que essas empresas buscam?
- Se eu baixar meu preço, o que meus concorrentes farão? E meus clientes atuais?
- O que há em mim que os outros têm dificuldade em imitar?
Por que encarar seu negócio como um jogo?
Porque é isso mesmo, em um sentido muito específico. Em 1944, o matemático John von Neumann e o economista Oskar Morgenstern publicaram Teoria dos Jogos e Comportamento Econômico (Princeton University Press), a obra que deu origem à teoria dos jogos: o estudo das decisões em que o seu resultado depende também do que os outros fazem.
Muitas pessoas acreditam que o sucesso depende de ser mais inteligente ou de trabalhar mais horas. Ambas as coisas ajudam, mas não são suficientes. Com certeza você conhece pessoas muito capazes que estão estagnadas há anos e outras, com talentos comuns, que construíram empresas sólidas. Uma diferença comum é que essas últimas entendem as regras do jogo em que estão e sabem direcionar bem seus esforços.
A boa notícia: isso se aprende.
Os cinco elementos de qualquer jogo de negócios
Em seu livro Co-opetição (1996), os professores Adam Brandenburger e Barry Nalebuff propuseram que todo jogo de negócios possui cinco elementos, conhecidos pela sigla em inglês PARTS. Alterar qualquer um deles muda o jogo:
- Jogadores: clientes, fornecedores, concorrentes e parceiros complementares (aqueles que agregam valor ao seu produto, como a loja de peças para a oficina mecânica).
- Valor agregado: o que você contribui e que se perderia se você não estivesse aqui.
- Regras: leis, contratos, normas do setor e práticas de mercado.
- Táticas: como você influencia a percepção dos outros jogadores.
- Escopo: os limites do jogo, que você pode ampliar ou reduzir (por exemplo, entrar em outra cidade ou fazer uma aliança com outra empresa).
A ideia central desses autores é muito relevante para uma PME: os negócios não são apenas uma guerra. Você coopera com os outros para aumentar o bolo e compete para decidir como ele será dividido. Uma guerra de preços, por exemplo, costuma deixar todos os envolvidos em situação pior.
Estratégia com ética: por que jogar limpo é a jogada mais inteligente
Existem textos sobre “o jogo dos negócios” que sugerem deixar a moral de lado para vencer. É um conselho ruim, inclusive do ponto de vista estratégico.
Seu negócio não disputa apenas uma partida. Ele joga todos os dias com os mesmos clientes, fornecedores, funcionários e concorrentes. Em um jogo que se repete, a reputação faz parte do placar: um cliente enganado não volta, deixa uma avaliação no Google, conta para o grupo do WhatsApp e pode te render uma ação judicial na Profeco. Um fornecedor maltratado deixa de te conceder crédito. Um funcionário que vê trapaças aprende a cometê-las.
Jogar limpo não significa jogar com brandura. Significa competir com melhores ofertas, melhor atendimento e melhores decisões, dentro das regras, e cumprir o que você promete. A longo prazo, essa é a vantagem mais difícil de ser copiada.
Estratégia, modelos e tática: os três níveis do jogo
Para não confundir conceitos, é importante distinguir três níveis. Cada um deles tem seu próprio artigo nesta série:
| Nível | Pergunta à qual responde | Exemplo em uma PME |
|---|---|---|
| Estratégia | Qual é o meu objetivo e com quais recursos pretendo alcançá-lo? | Ser o fornecedor preferido de embalagens das padarias de Monterrey em dois anos. |
| Modelos estratégicos | Que tipo de estratégia geral é mais adequada para mim, considerando a minha situação? | Atacar um nicho que as grandes empresas negligenciam, em vez de competir diretamente com elas. |
| Tática | Que ações concretas vou realizar esta semana? | Visitas a 20 padarias, uma oferta para o primeiro pedido e acompanhamento pelo WhatsApp. |
Sinais de que sua PME está agindo sem estratégia
- Você aceita qualquer cliente que apareça, mesmo que ele gere pouco lucro ou muito trabalho.
- Você reduz os preços sempre que um concorrente faz o mesmo.
- Você troca de agência, de rede social ou de campanha a cada poucos meses, sem avaliar o que deu certo.
- Sua equipe não sabe explicar, em uma frase, por que um cliente deveria escolher você.
- As decisões importantes dependem do humor do dia e não de uma meta definida por escrito.
Se você se identificou com duas ou mais, não é falta de esforço: é falta de um plano de ação.
A estratégia sem tática fica no quadro-negro. A tática sem estratégia é uma atividade sem rumo: muitas publicações, muitos anúncios e poucos clientes.
A essência da estratégia: escolher o que não fazer
Michael Porter, professor de Harvard, escreveu em seu artigo “What Is Strategy?” (Harvard Business Review, 1996) que a estratégia consiste em fazer concessões e que sua essência é escolher o que não fazer.
Para uma PME, isso é ouro. Você não pode vender para todo mundo, estar em todas as redes sociais nem oferecer todos os serviços. Cada “sim” a um cliente que não se encaixa no seu perfil tira tempo daqueles que se encaixam. Uma estratégia clara permite que você diga “não” sem se sentir culpado.
Como começar a pensar estrategicamente na sua PME: 6 passos
- Defina uma meta mensurável. Não “crescer”, mas “passar de 8 para 15 clientes fiéis em 12 meses”.
- Desenhe o tabuleiro. Faça uma lista dos seus clientes, fornecedores, concorrentes e parceiros complementares. Anote o que cada um deles deseja.
- Identifique o seu valor agregado. Pergunte aos seus melhores clientes por que eles escolheram você. A resposta deles vale mais do que a sua opinião.
- Decida o que você não vai fazer. Elimine um serviço, um canal ou um tipo de cliente que consome recursos e não gera lucro.
- Antecipe as reações. Antes de cada ação importante (aumentar preços, lançar uma promoção), pense em como seus clientes e seus concorrentes reagirão.
- Execute, avalie e ajuste. Analise mensalmente seus números de clientes potenciais, vendas e recompra. A estratégia é ajustada com base em dados, não em palpites.
Se o seu objetivo é conquistar mais clientes, o próximo passo natural é transformar essa estratégia em um plano de marketing digital que você possa medir.
O que Musashi ensina a um empresário
Miyamoto Musashi, o espadachim japonês, escreveu O Livro dos Cinco Anéis entre 1643 e 1645. No Livro da Terra, afirma-se, na tradução para o inglês de Victor Harris, que, quando se alcança o Caminho da estratégia, não há nada que não se possa ver.
“Quando você alcançar o Caminho da estratégia, não haverá nada que você não consiga enxergar”. Miyamoto Musashi, O Livro dos Cinco Anéis, Livro da Terra.
A lição para o seu negócio: a estratégia não é apenas mais uma técnica, é uma forma de enxergar as coisas. Quando você a domina, os preços, as campanhas e as contratações deixam de ser decisões isoladas e passam a ser jogadas de um mesmo plano.
Seu próximo passo
Escolha uma das 6 etapas e coloque-a em prática esta semana. Se quiser uma segunda opinião sobre seu quadro e sua meta, agende uma diagnóstico gratuito e vamos revisar isso com você.
Perguntas frequentes
O que é estratégia empresarial em palavras simples?
É decidir para onde sua empresa está indo, quais clientes você vai atender, como vai conquistá-los diante da concorrência e o que você não vai fazer. Isso se traduz em prioridades claras para usar bem seu dinheiro, seu tempo e sua equipe. Sem estratégia, cada decisão é tomada separadamente e os recursos se dispersam.
O que é o pensamento estratégico?
É a habilidade de analisar uma situação como se fosse um jogo com participantes, regras e jogadas possíveis, antecipar como os outros reagirão e escolher a jogada que o aproxima do seu objetivo. Ela é praticada: fazendo perguntas antes de agir, avaliando resultados e analisando decisões anteriores para aprender com elas.
Qual é a diferença entre estratégia e tática?
A estratégia define o objetivo e o caminho geral: para quem você vende e como vai obter lucro. A tática consiste nas ações concretas para trilhar esse caminho: uma campanha, uma promoção, um roteiro de vendas. A estratégia é revisada anualmente ou trimestralmente; as táticas são ajustadas semanalmente, de acordo com os resultados.
Pensar nos negócios como um jogo significa jogar sujo?
Não. Um negócio é um jogo que se repete todos os dias com os mesmos clientes, fornecedores e concorrentes, e a reputação faz parte do placar. Enganar pode render um lucro rápido, mas fecha portas, gera avaliações negativas e riscos legais. A estratégia mais lucrativa a longo prazo costuma ser aquela que agrega valor para todos.
Por onde começo a elaborar a estratégia da minha PME?
Comece definindo uma meta mensurável para os próximos 12 meses, identifique seus melhores clientes e entenda o que o diferencia. Em seguida, decida o que você vai deixar de fazer para concentrar seus recursos. Com isso claro, escolha táticas e avalie os resultados. Se você ficar em um impasse, um diagnóstico externo ajuda a perceber o que não é visível de dentro.
