A diferença entre estratégia e tática está no alcance: a estratégia define qual objetivo perseguir e com quais recursos ao longo do tempo; a tática define como vencer cada ação específica. No marketing, escolher seu mercado e seu posicionamento é estratégia; uma campanha, um anúncio ou uma visita de vendas são táticas. Toda tática deve estar a serviço da estratégia.
Estratégia x tática: a comparação em uma tabela
Se a estratégia é a ciência e a arte de vencer a guerra, a tática estuda como vencer as batalhas. No esporte: a estratégia é como ganhar o campeonato; a tática, como vencer a partida de sábado.
| Aparência | Estratégia | Tática |
|---|---|---|
| Pergunta à qual responde | O que quero alcançar e em que competição vou participar? | Como faço para vencer nessa ação específica? |
| Horizonte | Meses ou anos | Dias ou semanas |
| Quem decide? | Direção Geral | Responsáveis por marketing e vendas |
| Exemplo em uma PME | Ser o fornecedor preferido de embalagens para alimentos em Jalisco | Campanha do Google Ads para “sacos de qualidade alimentar em Guadalajara” com duração de 30 dias |
| Como se mede | Participação de mercado, margem, clientes fiéis | Custo por cliente em potencial, taxa de conversão, agendamentos |
| Erro comum | Não ter um objetivo e apenas “fazer coisas” | Realizar ações que não contribuem para o objetivo |
Se você ainda não tem clareza sobre sua estratégia, comece por O que é a estratégia e o modelo “querer, poder e saber”?, e depois escolha um dos os modelos estratégicos. A tática vem depois.
Os 6 princípios táticos aplicados ao marketing e às vendas
Existem princípios que também se aplicam à estratégia, mas é na tática que eles ganham maior importância: segurança, surpresa, economia de recursos, concentração de esforços, aproveitamento do sucesso e flexibilidade.
1. Segurança: prevenir o que o adversário pode fazer contra você
Segurança é antecipar as ações que o adversário pode realizar contra você. Isso se aplica sempre.
Em 7 de dezembro de 1941, a aviação japonesa atacou a base de Pearl Harbor, no Havaí. Não é que não houvesse nenhuma medida de segurança: a estação de radar de Opana detectou, às 7h02 da manhã, a primeira onda de aviões, mas o alerta foi desconsiderado porque o oficial de plantão pensou que fossem bombardeiros B-17 vindos da costa oeste. Os navios de guerra Arizona e Oklahoma foram perdidos para sempre; outros navios de guerra danificados foram reparados, e os porta-aviões não estavam no porto.
Na Guerra do Yom Kippur (6 de outubro de 1973), a Linha Bar Lev, na margem oriental do Canal de Suez, era defendida por cerca de 450 soldados distribuídos em 16 fortalezas quando o Egito iniciou sua travessia. A segurança estava muito aquém do que a situação exigia.
Na sua PME: O erro de Pearl Harbor não foi a falta de sinais, e sim ignorá-los. Um cliente que reduz seus pedidos por dois meses seguidos, um concorrente que contrata seu melhor vendedor ou um site sem backups são sinais. Monitore suas contas-chave, sua concorrência e a segurança dos seus sistemas antes que o problema surja.
2. Surpresa: agir onde e quando ninguém espera
Surpresa é atacar no momento e no local menos esperados, ou com meios que o adversário desconhece.
Em 6 de junho de 1944, os aliados desembarcaram na Normandia. Graças à operação de engano “Fortitude”, que simulou a existência de um exército inexistente no sudeste da Inglaterra, o comando alemão continuou acreditando, até julho de 1944, que o desembarque principal ocorreria na região de Calais.
Um exemplo muito mais antigo é o de Tian Dan, general do reino de Qi durante o Período dos Reinos Combatentes (século III a.C.). Cercado pelo exército do reino de Yan, ele reuniu mais de mil bois, amarrou lâminas nos chifres e canas embebidas em gordura nas caudas, ateou fogo neles e os lançou à noite contra o acampamento inimigo, seguidos por cinco mil soldados. O pânico desorganizou o exército de Yan.
Na sua PME: A surpresa não exige um orçamento alto. Lance sua campanha na baixa temporada, quando seus concorrentes já tiverem encerrado suas campanhas. Crie um canal que ninguém no seu setor utilize bem, como atendimento imediato pelo WhatsApp com IA. Apresente um produto sem anunciá-lo com meses de antecedência, para que seu concorrente não tenha tempo de reagir.
3. Economia de recursos: usar o necessário e manter uma reserva
Cada ação deve utilizar os meios mais adequados possíveis, pois outros recursos podem ser necessários em outro momento. É sempre aconselhável deixar uma reserva para imprevistos. A guerra de guerrilha é o exemplo clássico: com forças escassas, é possível hostilizar forças muito superiores. Sun Tzu resumia isso no capítulo II de A Arte da Guerra: leve seus suprimentos de guerra de casa, mas abasteça-se com os do inimigo.
Na sua PME: Se você tem 50.000 MXN por mês para marketing, não gaste tudo logo no primeiro dia. Uma regra prática é reservar uma parte (por exemplo, entre 15% e 20%) para ampliar o que estiver dando certo ou reagir a uma ação da concorrência. E “aprenda com o inimigo”: analise as avaliações negativas dos seus concorrentes e transforme as reclamações deles em seus argumentos de venda.
4. Concentração de esforços: superioridade no momento decisivo
Concentrar-se é fazer com que todos os seus elementos converjam para o mesmo objetivo, aplicando, no momento oportuno, uma força superior à do adversário em um ponto específico. Sun Tzu, no capítulo VI, explica que, se você conseguir atacar uma força inferior com uma superior, o adversário ficará em apuros. O inverso também se aplica: é vantajoso que o adversário divida suas forças.
Na sua PME: Você não pode ser o melhor em todo o mercado, mas pode ser em um nicho, em uma cidade ou com um tipo específico de cliente. Uma empresa de climatização que concentra todos os seus esforços em hotéis da Riviera Maya pode superar, nesse segmento, um concorrente nacional que distribui seu orçamento por vinte setores.
5. Aproveitar o sucesso: não deixe a vantagem escapar
Consiste em manter o ímpeto das primeiras ações bem-sucedidas para impedir que o adversário se recupere. Qualquer sucesso parcial deve ser aproveitado.
Em maio de 1940, durante a invasão alemã da França, as tropas britânicas e francesas ficaram cercadas na região de Dunkerque. Em 24 de maio, Hitler ordenou que o avanço dos tanques fosse interrompido. Essa pausa contribuiu para que, entre 26 de maio e 4 de junho, a Operação Dynamo evacuasse cerca de 338 mil soldados (cerca de 198 mil britânicos e 140 mil franceses) para a Inglaterra, que depois voltaram a combater.
Na sua PME: Quando uma campanha gera leads, o sucesso vai por água abaixo se ninguém entrar em contato com eles a tempo. Responda em minutos, não em dias; registre cada oportunidade em um CRM conectado aos seus canais e aumente o investimento no que está dando certo enquanto essa oportunidade durar.
6. Flexibilidade: mudar o plano sem perder o objetivo
Flexibilidade é a capacidade de modificar seus planos iniciais quando a situação muda. Exige mente aberta, planos simples e alternativas preparadas. O marechal prussiano Helmuth von Moltke escreveu em 1871, em seu ensaio sobre estratégia, que nenhum plano de operações se estende com certeza além do primeiro contato com a força principal do inimigo. A frase popular “nenhum plano sobrevive ao contato com o inimigo” é uma paráfrase dessa ideia.
Na sua PME: Analise suas métricas semanalmente. Se um anúncio não gerar conversões em dez dias, troque-o. Tenha pelo menos duas versões de cada mensagem e um canal alternativo à disposição. O que não muda é o objetivo estratégico; o que muda é o caminho.
Como elaborar uma estratégia de marketing em 5 etapas
- Conecte a tática ao objetivo estratégico. Se você não conseguir explicar como essa campanha aproxima sua empresa do seu público-alvo, não a realize.
- Verifique a segurança. O que a concorrência pode fazer e quais sinais você vai ficar de olho?
- Busque o fator surpresa. Momento, canal ou mensagem que seu concorrente não espera.
- Concentra e economiza. Um segmento, uma mensagem, um canal principal e uma reserva orçamentária.
- Prepare-se para aproveitar ao máximo e ter flexibilidade. Defina o que você fará se der certo (ampliar e acompanhar) e o que fará se não der (plano B com data de revisão).
E lembre-se da ideia mais citada de Sun Tzu, no capítulo III: a excelência suprema não é vencer todas as batalhas, mas quebrar a resistência do inimigo sem lutar. No marketing, isso significa um posicionamento tão claro que seu cliente nem sequer leva a concorrência em consideração.
Próximo passo: verifique se suas táticas estão alinhadas com sua estratégia
Se suas campanhas geram cliques, mas não clientes, provavelmente suas táticas não estão alinhadas com sua estratégia. Agende uma diagnóstico gratuito Com o Metamedia: analisamos suas campanhas, seu acompanhamento comercial e seus canais, e indicamos o que ajustar primeiro.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre estratégia e tática?
A estratégia define qual objetivo perseguir, onde competir e com quais recursos, em um horizonte de meses ou anos, e é decidida pela diretoria. A tática define como vencer cada ação concreta dentro dessa estratégia, como uma campanha ou uma visita de vendas, em dias ou semanas. Uma tática bem-sucedida que não contribui para o objetivo estratégico é um esforço desperdiçado.
Quais são os princípios táticos?
Os seis princípios táticos mais citados são segurança, surpresa, economia de recursos, concentração de esforços, aproveitamento do sucesso e flexibilidade. Embora também se apliquem à estratégia, é na tática que eles têm maior peso, pois determinam se cada ação concreta — seja uma batalha ou uma campanha de marketing — alcança seu resultado com os recursos disponíveis.
O que é um exemplo de tática de marketing?
Uma campanha do Google Ads de 30 dias direcionada a uma busca específica, uma promoção para clientes inativos pelo WhatsApp ou um webinar para um segmento industrial são táticas. Elas se tornam eficazes quando atendem a um objetivo estratégico claro — por exemplo, ser o fornecedor preferido de um nicho em uma região — e quando seu custo por lead e sua conversão são medidos.
O que significa aproveitar o sucesso nas vendas?
Isso significa não deixar que uma vantagem inicial se perca. Se uma campanha começar a gerar leads, você deve entrar em contato com eles em questão de minutos, registrá-los em um CRM e aumentar o investimento no que está dando resultado enquanto a oportunidade durar. O caso de Dunquerque, em 1940, mostra como uma pausa no momento errado permite que o adversário se recupere e volte à disputa.
Quem disse que nenhum plano sobrevive ao contato com o inimigo?
A frase é uma paráfrase de Helmuth von Moltke, marechal prussiano, que escreveu em 1871 que nenhum plano de operações se estende com certeza além do primeiro contato com a força principal do inimigo. A lição para uma empresa é planejar com alternativas, revisar os resultados com frequência e ajustar o caminho sem abandonar o objetivo.
