Nicho de mercado: o que é e como escolher o mais adequado para sua PME

Um nicho de mercado é um grupo pequeno e bem definido de clientes que compartilham um problema específico e estão dispostos a pagar para resolvê-lo. Escolher seu nicho significa decidir para quem você vende — e para quem não vende —, para que sua mensagem, seus canais e seu orçamento se concentrem em um único alvo, em vez de se dispersarem.

É o primeiro passo de qualquer plano de marketing. Se você fizer isso direito, tudo o que vem depois (a mensagem, os anúncios, o site, o acompanhamento pelo WhatsApp) fica mais fácil e mais barato. Se você pular essa etapa, cada peso que investir terá um retorno reduzido.

O que é um nicho de mercado, em uma frase?

Definição: Um nicho de mercado é a parcela mais específica de uma categoria, formada por clientes com a mesma necessidade, na mesma situação, aos quais você pode se dirigir com uma mesma mensagem.

A maneira mais clara de entender isso é partir do geral para o particular. Mercado, segmento e nicho não são sinônimos:

Observe a última linha. O nicho contém três ingredientes: quem é o cliente, qual é o problema dele? e, muitas vezes, onde fica. Quando você consegue descrever seu cliente com essa precisão, pode escrever um anúncio que o faça pensar: “isso é exatamente o que eu preciso”.

Por que “todo mundo” não é um mercado?

Pergunte a dez empresários qual é o nicho deles e a maioria vai responder “todo mundo”. Parece lógico: quanto mais gente, mais vendas. Na prática, “todo mundo” significa “ninguém em particular”. E não dá para se comunicar de forma convincente com ninguém em particular.

O branding em massa é uma questão de orçamento

Grande parte da publicidade das grandes empresas consiste em marketing de massa, o que costuma ser chamado de branding. A ideia é “divulgar o nome”. A pergunta incômoda é: para quem? E o que se espera que aconteça quando as pessoas te conhecerem?

Pense em um arqueiro que dispara flechas em meio à neblina, em todas as direções, na esperança de que alguma acerte o alvo. Se ele tiver milhares de flechas, alguma vai acertar. Uma marca nacional de refrigerantes pode se dar a esse luxo. Você, provavelmente, não.

Para uma PME, manter o foco é uma questão de sobrevivência

Uma empresa de pequeno ou médio porte não dispõe de recursos suficientes (dinheiro, tempo, pessoal) para acertar o alvo quantas vezes forem necessárias e recuperar seu investimento. Ela precisa do contrário: um laser apontado para um alvo específico.

Além disso, seus concorrentes estão na mesma situação. De acordo com o Censo Econômico de 2019 do INEGI, 99,81% dos estabelecimentos do país são micro, pequenos ou médios. A maioria concorre com orçamentos modestos. Quem se concentra primeiro em um grupo específico geralmente acaba conquistando esse público.

Como escolher seu nicho de mercado em 6 passos?

Você não precisa de uma pesquisa de mercado que custe seis dígitos. Você precisa dos dados que já tem e de um pouco de disciplina:

1. Analise seus clientes atuais. Extraia do seu sistema de faturamento ou do seu CRM a lista de clientes do último ano. Classifique-os por margem, e não por faturamento. Quase sempre, um pequeno grupo concentra a maior parte do lucro.
2. Descubra qual é o problema que você resolve melhor. Por que os melhores compram de você? Não é pelo que você vende, mas pela dor que você alivia: “o sistema não trava mais no dia do fechamento”, “não perco mais pedidos pelo WhatsApp”.
3. Defina o nicho com três filtros. Tipo de cliente (setor, tamanho, cargo do tomador de decisão), problema ou situação específica e região geográfica, se for o caso. Escreva em uma única frase.
4. Certifique-se de que você possa pagar e de que possa alcançá-lo. Um nicho sem dinheiro ou sem canais para alcançá-lo não adianta nada. Pergunte a si mesmo onde esse público se reúne: grupos do LinkedIn, associações empresariais, feiras do setor, pesquisas no Google, listas de e-mails.
5. Olha só quem mais está atendendo. Se ninguém atender a essa demanda, isso confirma que o problema existe. Se muitos atenderem a ela de forma genérica, aí está a sua oportunidade de se especializar.
6. Experimente, garoto. Antes de reformular sua marca, lance uma página de destino e uma pequena campanha voltada exclusivamente para esse nicho. Avalie quantos respondem e qual é o custo por lead.

Se, após o teste, você tiver dois ou três nichos que parecem promissores, não tente adivinhar qual deles explorar primeiro. No No capítulo 3 desta série, explicamos o índice PVP, uma maneira simples de classificá-los e priorizá-los.

Exemplos de nichos de mercado para PMEs mexicanas

Esses exemplos mostram como passar de uma proposta genérica para uma específica. Não são casos reais de clientes, mas sim ilustrações para que você perceba o padrão:

• Escritório de contabilidade: de “contabilidad para empresas” a “contabilidad y nómina para restaurantes con varias sucursales en la Ciudad de México”.
• Distribuidor de equipamentos de informática: de “venta de computadoras” a “equipamiento de laboratorios de cómputo para escuelas privadas del Bajío”.
• Fabricante de uniformes: de “uniformes en general” a “uniformes industriales con bordado para plantas de autopartes en Querétaro y Aguascalientes”.
• Integrador de videovigilância: de “cámaras de seguridad” a “monitoreo remoto para naves industriales en parques de Nuevo León”.
• Agência de viagens: de “paquetes vacacionales” a “viajes de incentivo para equipos comerciales de empresas farmacéuticas”.

Em cada caso, o nicho indica ao cliente, em dois segundos, se você é a opção certa para ele. E indica à sua equipe onde investir o orçamento de publicidade.

Que medos te impedem de escolher um nicho?

“Voy a perder ventas”

Escolher um nicho não significa afastar os clientes que já chegam até você. Se amanhã alguém de fora do seu nicho procurar você e você puder atendê-lo bem, atenda-o. O que muda é para onde você direciona seu marketing: sua mensagem, seus anúncios e seu conteúdo se dirigem a um grupo específico. No No capítulo 2, explicamos por que excluir é justamente o que permite que você cobre mais.

“Mi nicho es muy chico”

Faça as contas. Se o seu valor médio por transação é de 80.000 pesos e você precisa de 30 clientes por ano, não precisa de um mercado de milhões. Você precisa de algumas centenas de clientes em potencial bem selecionados. Um nicho pequeno que você possa dominar vale mais do que um mercado enorme onde você é apenas mais um.

“Ya me conocen como generalista”

Você não precisa alterar o nome da sua empresa. É possível criar uma oferta, uma página e uma campanha para cada nicho. Muitas empresas atuam com uma marca e várias propostas especializadas.

Como você sabe que escolheu bem o seu nicho?

• Puedes describir a tu cliente ideal en una sola frase sin usar la palabra “todos”.
• Você sabe em quais locais (digitais e físicos) ele se concentra.
• Seus anúncios geram menos clientes em potencial, mas de melhor qualidade e com maior taxa de fechamento de negócios.
• Seus clientes recomendam você a outras pessoas do mesmo ramo.
• Você pode aumentar os preços sem que a taxa de fechamento despenque.

Se você atender a três ou mais, está no caminho certo. O próximo passo é dar um rosto a esse cliente: em Perfil do comprador: como criá-lo passo a passo Você encontrará um modelo pronto para uso.

De onde vem essa abordagem?

Esta série tem como base as ideias de O Plano de Marketing de 1 Página, de Allan Dib (2016), em que a seleção do mercado-alvo é o primeiro passo do plano de marketing de uma página. A lógica é simples: antes de decidir o que dizer ou onde anunciar, você decide a quem se dirige. Adaptamos isso ao contexto das PMEs B2B no México.

Próximo passo: transforme seu nicho em um plano

Escolher um nicho é uma decisão de negócios, não de design. Depois de tomá-la, é preciso traduzi-la em mensagem, canais e uma estratégia de marketing digital que você possa medir. Se quiser analisar seus dados e identificar um ou dois nichos claros para explorar, agende uma diagnóstico gratuito com nossa equipe.

Perguntas frequentes

O que é um nicho de mercado e qual seria um exemplo?

Um nicho de mercado é um pequeno grupo de clientes com a mesma necessidade e na mesma situação, ao qual você pode se dirigir com uma única mensagem. Por exemplo, no mercado de software, um nicho seria a emissão de notas fiscais eletrônicas (CFDI) e o controle de estoque para oficinas mecânicas com várias filiais. Quanto mais precisa for a descrição, mais fácil será vender para esse público.

Qual é a diferença entre segmento e nicho de mercado?

Um segmento é uma divisão ampla do mercado com base em critérios como setor, faixa etária ou localização. Um nicho é uma parte ainda mais específica desse segmento, definida por um problema ou uma situação concreta. Tratamentos corporais é um segmento; tratamento de celulite para mulheres após a gravidez é um nicho. O nicho permite uma mensagem muito mais relevante.

Escolher um nicho significa recusar clientes?

Não. Escolher um nicho define para onde você direciona seu marketing, não a quem você atende. Se chegar um cliente fora do seu nicho e você puder atendê-lo bem, atenda-o. O que você muda é a mensagem, os anúncios e o conteúdo, que se concentram em um grupo específico. Assim, você gasta menos por cliente em potencial e se posiciona como especialista.

Como posso saber se meu nicho de mercado é pequeno demais?

Faça o cálculo ao contrário: quantos clientes você precisa por ano para atingir sua meta e qual é o seu valor médio por transação. Se, nesse nicho, houver várias vezes esse número de clientes em potencial e você puder alcançá-los por algum canal, ele não é pequeno demais. Muitas PMEs B2B precisam apenas de algumas dezenas de bons clientes por ano.

Posso ter mais de um nicho de mercado?

Sim, mas não todos ao mesmo tempo no início. O recomendável é dominar um nicho, com sua própria oferta, página e campanha, e depois expandir para outro. Se você tentar abordar vários ao mesmo tempo com um orçamento limitado, acaba dispersando a mensagem. Para decidir qual vem primeiro, use o índice PVP explicado no capítulo 3 desta série.