Marktnische: Was ist das und wie wählen Sie die richtige für Ihr KMU aus?

Eine Marktnische ist eine kleine, klar definierte Kundengruppe, die ein bestimmtes Problem teilt und bereit ist, für dessen Lösung zu zahlen. Die Wahl Ihrer Nische bedeutet, zu entscheiden, an wen Sie verkaufen und an wen nicht, damit Ihre Botschaft, Ihre Kanäle und Ihr Budget auf ein einziges Ziel ausgerichtet sind, anstatt sich zu verzetteln.

Dies ist der erste Schritt jedes Marketingplans. Wenn Sie ihn richtig umsetzen, wird alles, was danach folgt (die Botschaft, die Anzeigen, die Website, die Nachverfolgung über WhatsApp), einfacher und kostengünstiger. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, wird jeder Peso, den Sie investieren, nur halb so viel bewirken.

Was ist eine Marktnische – in einem Satz?

Definition: Eine Marktnische ist der spezifischste Teil einer Kategorie, der sich aus Kunden mit demselben Bedarf und in derselben Situation zusammensetzt, die Sie mit derselben Botschaft ansprechen können.

Am besten lässt sich dies verstehen, wenn man vom Allgemeinen zum Besonderen übergeht. Markt, Segment und Nische sind keine Synonyme:

Beachten Sie die letzte Zeile. Die Nische enthält drei Bestandteile: Wer ist der Kunde?, Welches Problem hat er? und oft, Wo befindet sich. Wenn Sie Ihren Kunden so genau beschreiben können, können Sie eine Anzeige verfassen, die ihn dazu bringt, zu denken: “Das ist genau das Richtige für mich.”.

Warum ist “die ganze Welt” kein Markt?

Fragen Sie zehn Unternehmer, was ihre Nische ist, und die meisten werden Ihnen antworten: “Jeder”. Das klingt logisch: Je mehr Menschen, desto mehr Umsatz. In der Praxis bedeutet “jeder” jedoch “niemand Bestimmtes”. Und an niemanden Bestimmten können Sie sich nicht überzeugend wenden.

Massen-Branding ist eine Frage des Budgets

Ein Großteil der Werbung großer Unternehmen besteht aus Massenmarketing, das gemeinhin als “Branding” bezeichnet wird. Dahinter steht die Idee, „den Namen bekannt zu machen“. Die unbequeme Frage lautet: Bei wem? Und was soll eigentlich passieren, wenn man Sie kennt?

Stellen Sie sich einen Bogenschützen vor, der mitten im Nebel Pfeile in alle Richtungen abschießt, in der Hoffnung, dass zumindest einer das Ziel trifft. Wenn er Tausende von Pfeilen hat, wird zumindest einer sein Ziel treffen. Eine nationale Erfrischungsgetränkemarke kann sich diesen Luxus leisten. Sie wahrscheinlich nicht.

Für ein KMU ist Fokussierung eine Frage des Überlebens

Ein kleines oder mittelständisches Unternehmen verfügt nicht über genügend „Pfeile“ (Geld, Zeit, Personal), um so oft wie nötig ins Schwarze zu treffen und seine Investition wieder hereinzuholen. Es benötigt das Gegenteil: einen Laser, der auf ein enges Ziel gerichtet ist.

Zudem befinden sich Ihre Mitbewerber in derselben Situation. Laut der Wirtschaftszählung 2019 des INEGI sind 99,81 % der Betriebe im Land Kleinst-, Klein- oder Mittelunternehmen. Die meisten konkurrieren mit bescheidenen Budgets. Wer sich zuerst auf eine bestimmte Zielgruppe konzentriert, gewinnt diese in der Regel für sich.

Wie wählen Sie Ihre Marktnische in 6 Schritten aus?

Sie benötigen keine Marktstudie im sechsstelligen Bereich. Sie benötigen Daten, über die Sie bereits verfügen, und ein wenig Disziplin:

1. Überprüfen Sie Ihre bestehenden Kunden. Rufen Sie aus Ihrem Abrechnungssystem oder Ihrem CRM die Kundenliste des letzten Jahres ab. Sortieren Sie diese nach Gewinnspanne, nicht nach Umsatz. Fast immer konzentriert sich der größte Teil des Gewinns auf eine kleine Gruppe.
2. Finden Sie die Aufgabe, die Sie am besten lösen können. Warum kaufen die Besten bei Ihnen ein? Nicht wegen dessen, was Sie verkaufen, sondern wegen des Problems, das Sie ihnen abnehmen: “Mein System stürzt am Bilanzstichtag nicht mehr ab”, “Ich verliere keine Bestellungen mehr über WhatsApp”.
3. Legen Sie die Nische mithilfe von drei Filtern fest. Kundentyp (Branche, Unternehmensgröße, Position des Entscheidungsträgers), spezifisches Problem oder spezifische Situation sowie gegebenenfalls geografischer Bereich. Bitte fassen Sie dies in einem einzigen Satz zusammen.
4. Stellen Sie sicher, dass Sie es sich leisten können und dass Sie es erreichen können. Eine Nische, in der kein Geld zu verdienen ist oder für die es keine Kanäle gibt, um die Zielgruppe zu erreichen, ist nutzlos. Fragen Sie sich, wo sich diese Gruppe trifft: LinkedIn-Gruppen, Wirtschaftsverbände, Fachmessen, Google-Suchen, Mailinglisten.
5. Sehen Sie mal, wer sich noch darum kümmert. Wenn sich niemand darum kümmert, ist dies ein Beleg dafür, dass das Problem tatsächlich besteht. Wenn viele sich nur allgemein damit befassen, bietet sich Ihnen hier die Gelegenheit, sich zu spezialisieren.
6. Probieren Sie es doch einmal aus. Bevor Sie Ihre Marke neu ausrichten, sollten Sie eine Landingpage und eine kleine Kampagne starten, die ausschließlich auf diese Nische ausgerichtet ist. Ermitteln Sie, wie viele Interessenten darauf reagieren und wie hoch die Kosten pro Interessent sind.

Wenn Sie nach dem Test zwei oder drei Nischen haben, die vielversprechend aussehen, sollten Sie nicht raten, welche Sie zuerst angehen sollen. Im In Kapitel 3 dieser Reihe erläutern wir Ihnen den PVP-Index, eine einfache Möglichkeit, diese zu bewerten und zu priorisieren.

Beispiele für Marktnischen für mexikanische KMU

Diese Beispiele veranschaulichen, wie man von einem allgemeinen zu einem spezifischen Angebot gelangt. Es handelt sich dabei nicht um reale Kundenfälle, sondern um Beispiele, anhand derer Sie das Muster erkennen können:

• Wirtschaftsprüfungskanzlei: de “contabilidad para empresas” a “contabilidad y nómina para restaurantes con varias sucursales en la Ciudad de México”.
• Händler für Computerausrüstung: de “venta de computadoras” a “equipamiento de laboratorios de cómputo para escuelas privadas del Bajío”.
• Hersteller von Uniformen: de “uniformes en general” a “uniformes industriales con bordado para plantas de autopartes en Querétaro y Aguascalientes”.
• Integrator für Videoüberwachung: de “cámaras de seguridad” a “monitoreo remoto para naves industriales en parques de Nuevo León”.
• Reisebüro: de “paquetes vacacionales” a “viajes de incentivo para equipos comerciales de empresas farmacéuticas”.

In jedem Fall vermittelt die Nische dem Kunden innerhalb von zwei Sekunden, ob Sie der Richtige für ihn sind. Und sie gibt Ihrem Team Aufschluss darüber, wo das Werbebudget investiert werden sollte.

Welche Ängste halten Sie davon ab, sich für eine Nische zu entscheiden?

“Voy a perder ventas”

Die Wahl einer Nische bedeutet nicht, dass Sie Kunden, die bereits zu Ihnen kommen, abweisen müssen. Wenn morgen jemand außerhalb Ihrer Nische nach Ihnen sucht und Sie ihn gut betreuen können, dann tun Sie dies. Was sich ändert, ist die Ausrichtung Ihres Marketings: Ihre Botschaft, Ihre Anzeigen und Ihre Inhalte richten sich an eine bestimmte Zielgruppe. Im In Kapitel 2 erläutern wir, warum das Ausschließen von Kunden genau das ist, was es Ihnen ermöglicht, höhere Preise zu verlangen.

“Mi nicho es muy chico”

Rechnen Sie einmal nach. Wenn Ihr durchschnittlicher Rechnungsbetrag bei 80.000 Pesos liegt und Sie 30 Kunden pro Jahr benötigen, brauchen Sie keinen Millionenmarkt. Sie benötigen einige hundert sorgfältig ausgewählte Interessenten. Eine kleine Nische, die Sie beherrschen können, ist mehr wert als ein riesiger Markt, auf dem Sie nur einer von vielen sind.

“Ya me conocen como generalista”

Sie müssen Ihren Firmennamen nicht ändern. Sie können für jede Nische ein Angebot, eine Seite und eine Kampagne erstellen. Viele Unternehmen agieren unter einer Marke und mit mehreren spezialisierten Angeboten.

Woher wissen Sie, dass Sie die richtige Nische gewählt haben?

• Puedes describir a tu cliente ideal en una sola frase sin usar la palabra “todos”.
• Sie wissen, an welchen Orten (digitalen und physischen) sich diese konzentrieren.
• Ihre Anzeigen generieren zwar weniger Interessenten, diese sind jedoch von höherer Qualität und weisen eine höhere Abschlussquote auf.
• Ihre Kunden empfehlen Sie an andere Unternehmen derselben Branche weiter.
• Sie können die Preise anheben, ohne dass der Schlusskurs einbricht.

Wenn Sie drei oder mehr davon erfüllen, sind Sie auf dem richtigen Weg. Der nächste Schritt besteht darin, sich ein Bild von diesem Kunden zu machen: in Käuferprofil: So erstellen Sie es Schritt für Schritt Dort finden Sie eine gebrauchsfertige Vorlage.

Woher stammt dieser Ansatz?

Diese Serie basiert auf den Ideen von Der einseitige Marketingplan, von Allan Dib (2016), in dem die Auswahl der Zielgruppe den ersten Schritt des einseitigen Marketingplans darstellt. Die Logik ist einfach: Bevor Sie entscheiden, was Sie sagen oder wo Sie werben möchten, legen Sie fest, an wen Sie sich wenden. Wir haben dies an den Kontext der B2B-KMU in Mexiko angepasst.

Nächster Schritt: Machen Sie aus Ihrer Nische einen Plan

Die Wahl einer Nische ist eine geschäftliche Entscheidung, keine gestalterische. Sobald Sie diese getroffen haben, gilt es, sie in eine Botschaft, Kanäle und eine Strategie für digitales Marketing die Sie messen können. Wenn Sie Ihre Daten überprüfen und ein oder zwei klare Nischen ermitteln möchten, auf die Sie sich konzentrieren können, vereinbaren Sie einen Kostenlose Diagnose mit unserem Team.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Marktnische und wie sieht ein Beispiel dafür aus?

Eine Marktnische ist eine kleine Gruppe von Kunden mit demselben Bedarf und in derselben Situation, die Sie mit einer einzigen Botschaft ansprechen können. Beispielsweise wäre auf dem Softwaremarkt die CFDI-Rechnungsstellung und die Bestandsverwaltung für Kfz-Werkstätten mit mehreren Niederlassungen eine Nische. Je präziser die Beschreibung ist, desto einfacher ist es, an diese Zielgruppe zu verkaufen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Marktsegment und einer Marktnische?

Ein Segment ist eine weit gefasste Marktunterteilung nach Kriterien wie Branche, Alter oder Standort. Eine Nische ist ein noch spezifischerer Teil dieses Segments, der durch ein konkretes Problem oder eine bestimmte Situation definiert ist. Körperbehandlungen sind ein Segment; die Behandlung von Cellulite bei Frauen nach der Schwangerschaft ist eine Nische. Die Nische ermöglicht eine wesentlich relevantere Botschaft.

Bedeutet die Wahl einer Nische, dass man Kunden ablehnt?

Nein. Die Wahl einer Nische legt fest, worauf Sie Ihr Marketing ausrichten, nicht, wen Sie bedienen. Wenn ein Kunde außerhalb Ihrer Nische zu Ihnen kommt und Sie ihn gut bedienen können, dann bedienen Sie ihn. Was Sie anpassen, sind die Botschaft, die Anzeigen und die Inhalte, die sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren. Auf diese Weise geben Sie weniger pro Interessent aus und positionieren sich als Spezialist.

Woran erkenne ich, ob meine Marktnische zu klein ist?

Rechnen Sie es einmal umgekehrt: Wie viele Kunden benötigen Sie pro Jahr, um Ihr Ziel zu erreichen, und wie hoch ist Ihr durchschnittlicher Umsatz pro Kunde? Wenn es in dieser Nische ein Vielfaches dieser Anzahl an potenziellen Kunden gibt und Sie diese über einen Kanal erreichen können, ist der Markt nicht zu klein. Viele B2B-KMU benötigen lediglich einige Dutzend gute Kunden pro Jahr.

Kann ich mehr als eine Marktnische bedienen?

Ja, aber nicht alle gleichzeitig zu Beginn. Es empfiehlt sich, zunächst eine Nische mit einem eigenen Angebot, einer eigenen Webseite und einer eigenen Kampagne zu erschließen und erst danach auf eine weitere Nische auszuweiten. Wenn Sie mit einem geringen Budget mehrere Nischen gleichzeitig angehen, verwässern Sie erneut Ihre Botschaft. Um zu entscheiden, welche Nische an erster Stelle stehen soll, nutzen Sie den PVP-Index, der in Kapitel 3 dieser Reihe erläutert wird.