Ihre Zielgruppe ist die spezifische Kundengruppe, auf die Sie Ihr gesamtes Marketing ausrichten. Die Wahl einer eng gefassten Zielgruppe anstelle einer Ansprache aller Kunden bietet Ihnen zwei Vorteile: Ihre Botschaft wird für den Leser relevant, und Sie positionieren sich als Spezialist. Und ein Spezialist wird besser bezahlt als ein Generalist, da der Kunde nicht mehr nur den Preis vergleicht.
Im In Kapitel 1 haben wir gesehen, was eine Marktnische ist und wie man sie auswählt. Hier gehen wir noch einen Schritt weiter: Warum die Einschränkung Ihres Marktes – was zunächst kontraintuitiv erscheint – es Ihnen ermöglicht, zu höheren Preisen und mit weniger Aufwand zu verkaufen.
Was ist ein Zielmarkt und worin unterscheidet er sich von einer Nische?
Definition: Der Zielmarkt ist die Kundengruppe, die Sie vorrangig bedienen möchten und an die Sie Ihre Botschaft, Ihre Kanäle und Ihr Budget richten werden.
Die Nische beschreibt einen Teil des Marktes. Der Zielmarkt ist die Entscheidung, die Sie diesbezüglich treffen: “Diese Kunden möchte ich ansprechen.” Sie können fünf mögliche Nischen identifizieren und in diesem Jahr nur eine davon als Zielmarkt auswählen.
Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Ein Kosmetiksalon fällt in die Kategorie „Gesundheit und Schönheit“, die sehr umfangreich ist. Er bietet Bräunung, Haarentfernung, Gesichtsbehandlungen, Massagen und Behandlungen gegen Cellulite an. Wenn Sie sich auf eine dieser Unterkategorien konzentrieren – nehmen wir zum Beispiel Cellulite –, haben Sie bereits eine Nische gefunden. Wenn Sie noch einen Schritt weitergehen und sich auf die Behandlung von Cellulite bei Frauen konzentrieren, die gerade ein Kind bekommen haben, haben Sie eine viel präzisere Zielgruppe.
Die Kraft der Konzentration: vom Fokus zum Laser
Eine Glühlampe und ein Laser können etwa den gleichen Energieverbrauch aufweisen. Die Glühlampe beleuchtet einen ganzen Raum, schneidet jedoch nichts. Der Laser bündelt diese Energie auf einen Punkt und kann Material gravieren oder schneiden. Der Unterschied liegt nicht in der Leistung, sondern in der Konzentration. Bei Ihrem Marketing verhält es sich genauso.
Grund 1: Ihr Budget ist begrenzt
Wenn Sie monatlich 20.000 Pesos für Werbung auf “alle Unternehmen, die das benötigen, was ich verkaufe” verteilen, erreicht Ihre Botschaft zwar viele Menschen, wird dort jedoch verwässert und richtet sich an Personen, die niemals bei Ihnen kaufen werden. Wenn Sie dieselben 20.000 Pesos auf eine definierte Zielgruppe konzentrieren, steigt Ihre Reichweite, sinken Ihre Kosten pro potenziellen Kunden und Ihr Vertriebsteam spricht mit Menschen, die tatsächlich das entsprechende Problem haben.
Grund 2: Relevanz zieht die Aufmerksamkeit auf sich
Das Ziel einer Anzeige ist es, dass der potenzielle Kunde denkt: “Das ist genau das Richtige für mich.” Eine Frau, die gerade ein Kind bekommen hat und sich Sorgen wegen ihrer Cellulite macht, wird bei einer Anzeige innehalten, die genau ihre Situation anspricht. Die allgemeine Anzeige des Salons mit einer Liste von zehn Dienstleistungen wird hingegen übersehen.
Im B2B-Bereich funktioniert das genauso. Ein Werksleiter, der den Ausdruck “Netzwerkwartung für Autoteilewerke im Dreischichtbetrieb” liest, hat das Gefühl, dass man ihn direkt anspricht. “IT-Lösungen für Unternehmen” sagt ihm hingegen nichts.
Grund 3: Man kann Sie leichter weiterempfehlen
Wenn ein zufriedener Kunde mit einem Kollegen aus derselben Branche spricht, benötigt er einen einfachen Satz, um Sie weiterzuempfehlen: “Die kennen sich damit aus.” Wenn Sie alles Mögliche anbieten, gibt es diesen Satz nicht, und die Empfehlung geht verloren. Eine klare Zielgruppe macht jeden Kunden zu einem Verkäufer, der genau weiß, an wen er Sie weiterverweisen kann.
Warum verdient der Facharzt mehr als der Allgemeinmediziner?
Stellen Sie sich vor, Sie leiden an einer Herzerkrankung. Würden Sie lieber von einem Allgemeinarzt oder einem Kardiologen behandelt werden? Fast jeder von uns würde sich für den Kardiologen entscheiden. Und obwohl wir damit rechnen, dass der Arztbesuch teurer ist, suchen wir nicht nach dem günstigsten Anbieter. Wir entscheiden uns für denjenigen, der genau das Problem lösen kann, unter dem wir leiden.
Darin liegt der Schlüssel: Wenn Sie Experte für ein bestimmtes Problem sind, Der Preis ist nicht mehr das wichtigste Entscheidungskriterium. Es verschwindet zwar nicht, tritt jedoch angesichts der Zuversicht, dass Sie die Angelegenheit gut lösen werden, in den Hintergrund. Ihre potenziellen Kunden sehen Sie mit anderen Augen, und Ihre Kunden empfehlen Sie an andere weiter, die das gleiche Problem haben.
| Aussehen | Allrounder | Fachmann |
|---|---|---|
| Nachricht | “Wir bieten alles für jeden an” | “Wir lösen dieses Problem für diese Art von Unternehmen” |
| Wie der Kunde Sie einschätzt | Was den Preis angeht, im Vergleich zu vielen anderen | Aus Erfahrung: gegen wenige |
| Anschaffungskosten | Halt, die Botschaft geht unter | Menor, die Botschaft ist von Bedeutung |
| Verkaufszyklus | Largo, man muss erklären und überzeugen | Kurz gesagt: Der Kunde hat sich bereits identifiziert |
| Empfehlungen | Verstreut | Zwischen Unternehmen derselben Branche |
| Marge | Unter dem Druck von Preisnachlässen | Durch Ergebnisse belegbar |
Eine nützliche Frage: Warum sucht Ihr Markt nach einer Lösung, und warum würde er Ihnen dafür ein gutes Honorar zahlen? Wenn Sie diese Frage klar beantworten können, haben Sie bereits die Grundlage für Ihr Wertversprechen geschaffen. Falls nicht, sind Sie noch nicht fokussiert genug.
Ein großer Fisch in einem kleinen Aquarium
Wenn Sie sich auf einen Zielmarkt konzentrieren, werden Sie zum großen Fisch in einem kleinen Teich. Sie können eine Kategorie oder ein Gebiet auf eine Weise dominieren, die unmöglich wäre, wenn Sie auf dem allgemeinen Markt konkurrieren würden.
Stellen Sie sich einen Integrator für Videoüberwachung in Monterrey vor. Als “Kameraunternehmen” steht er im Wettbewerb mit Hunderten von Installateuren und Online-Shops. Als Spezialist für die Überwachung von Industriehallen kennt er die Anforderungen der Versicherungsgesellschaften, spricht die Sprache der Werksleiter und kann ähnliche Installationen vorweisen. In diesem Bereich hat er nur wenige Konkurrenten.
Sobald Sie diesen Markt beherrschen, können Sie in einen anderen, ebenso klar abgegrenzten Markt expandieren – beispielsweise in Logistikzentren – und das Konzept dort wiederholen. Das Wachstum von Nische zu Nische ist rentabler, als von Anfang an zu versuchen, alles abzudecken.
Wie können Sie die Spezialisierung auf Ihren Preis anwenden?
Eine Spezialisierung führt nicht wie von selbst zu höheren Preisen. Sie müssen dies bei jedem Kontakt unter Beweis stellen. Dies sind die Schritte:
- Nennen Sie das genaue Problem. Beschreiben Sie auf Ihrer Website, in Ihren Anzeigen und in Ihrem Angebot die Situation Ihres Kunden mit dessen eigenen Worten.
- Er spricht die Fachsprache der Branche. Verwenden Sie dessen Begriffe, Kennzahlen und Vorschriften. Ein Buchhalter, der Restaurants betreut, spricht von Lebensmittelkosten und Trinkgeldern, nicht von “umfassenden Buchhaltungsdienstleistungen”.
- Legen Sie Belege für denselben Geschäftszweck vor. Fallbeispiele, Abläufe oder Beispiele ähnlicher Kunden haben mehr Gewicht als eine lange Liste vielfältiger Kunden.
- Stellen Sie ein Angebot für diesen Markt zusammen. Ein für eine bestimmte Kundengruppe konzipiertes Paket wird seltener verglichen als ein maßgeschneidertes Angebot für einzelne Dienstleistungen.
- Passen Sie die Preise schrittweise an und messen Sie die Auswirkungen. Erhöhen Sie den Preis mit jedem neuen Kunden und behalten Sie Ihre Abschlussquote im Auge. Wenn fast alle ohne Verhandlung zustimmen, verlangen Sie wahrscheinlich immer noch zu wenig.
Wenn Sie hochwertige Dienstleistungen anbieten, dann Verkaufstrichter für Premium-Dienstleistungen Wir erläutern Ihnen, wie Sie den Prozess so gestalten können, dass der potenzielle Kunde bereits vor der Preisverhandlung überzeugt ist.
Die Definition Ihrer Zielgruppe bedeutet, zu entscheiden, wen Sie ausschließen möchten
Dies ist der Punkt, der am schwersten zu akzeptieren ist. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, entscheiden Sie gleichzeitig, wen Sie nicht ansprechen werden. Der Versuch, sich auf alle zu konzentrieren, bedeutet, sich auf niemanden zu konzentrieren. Indem Sie zu viel abdecken, verwässern Sie genau das, was Sie besonders macht.
Ausschließen bedeutet nicht, ankommende Kunden abzuweisen. Es bedeutet vielmehr, keine Investitionen mehr in die Gewinnung jener zu tätigen, die nicht zu Ihnen passen: diejenigen, die nur auf den Preis achten; diejenigen, die etwas benötigen, das Sie nicht gut beherrschen; oder diejenigen, die Ihnen mehr Kosten verursachen, als sie Ihnen einbringen.
Wenn Sie mehrere Segmente bedienen und nicht wissen, welches Sie als Zielmarkt auswählen sollen, dann ist das In Kapitel 3 erfahren Sie, wie Sie diese mithilfe des PVP-Index priorisieren können. Und sobald Sie dies haben, ist der nächste Schritt Erstellen Sie Ihre Buyer Persona mithilfe einer Vorlage damit Ihr gesamtes Team genau weiß, mit wem es spricht.
Nächster Schritt: Hören Sie auf, im Preiswettbewerb mitzumischen
Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Kunden Sie mit jedem anderen vergleichen und stets nach einem Rabatt fragen, liegt das Problem selten am Preis. Es liegt an der Herangehensweise. Vereinbaren Sie einen Kostenlose Diagnose und wir prüfen gemeinsam, welchen Zielmarkt Sie am besten ansprechen sollten und wie Sie dies kommunizieren können, um den angemessenen Preis für Ihre Arbeit zu erzielen.
Häufig gestellte Fragen
Was versteht man unter dem Zielmarkt eines Unternehmens?
Der Zielmarkt ist die spezifische Kundengruppe, die ein Unternehmen vorrangig bedienen möchte und an die es seine Botschaft, seine Vertriebskanäle und sein Marketingbudget richtet. Er wird durch Merkmale wie Branche, Größe, Standort und vor allem das konkrete Problem dieser Kundengruppe definiert. Je präziser die Definition, desto relevanter und effizienter ist das Marketing.
Was ist der Unterschied zwischen einer Nische und einem Zielmarkt?
Eine Nische ist ein spezifischer Teil des Marktes, der durch ein gemeinsames Problem oder eine gemeinsame Situation definiert ist. Die Zielmarktentscheidung besteht darin, eine oder mehrere dieser Nischen vorrangig anzugehen. Sie können fünf mögliche Nischen in Ihrer Branche identifizieren und nur eine davon als Zielmarkt auswählen, auf den Sie Ihre Ressourcen im Laufe des Jahres konzentrieren möchten.
Warum kann ein Facharzt höhere Honorare verlangen?
Denn wenn der Kunde ein konkretes Problem hat, sucht er jemanden, der genau dieses Problem lösen kann, und der Preis tritt gegenüber dem Vertrauen in das Ergebnis in den Hintergrund. Der Spezialist steht im Wettbewerb mit weniger Alternativen, spricht die Sprache des Kunden und kann Erfahrung mit ähnlichen Fällen vorweisen. Dies verringert den Preisvergleich und schützt die Marge.
Führt die Konzentration auf einen Zielmarkt zu einem Rückgang meiner Umsätze?
Zunächst erhalten Sie möglicherweise weniger Interessenten, doch diese sind in der Regel von höherer Qualität, weisen eine höhere Abschlussquote auf und bieten eine bessere Marge. Darüber hinaus betreuen Sie weiterhin Kunden außerhalb Ihres Zielmarktes, sofern diese zu Ihnen kommen und zu Ihnen passen. Was Sie reduzieren, sind die Kosten für die Gewinnung von Kunden, die niemals bei Ihnen kaufen würden – nicht jedoch die potenziellen Umsätze.
In welchen Abständen sollte ich meinen Zielmarkt überprüfen?
Überprüfen Sie dies mindestens einmal im Jahr – oder früher, falls sich Ihre Margen, Ihr Angebot oder das Verhalten Ihrer Kunden ändern. Nutzen Sie die Daten aus Ihrem CRM und Ihrer Rechnungsstellung, um festzustellen, welche Segmente wachsen und welche Ihnen den größten Gewinn einbringen. Wenn Sie Ihren aktuellen Markt vollständig beherrschen, ist dies der richtige Zeitpunkt, um einen neuen Markt zu erschließen.
