Tu mercado objetivo es el grupo espec\u00edfico de clientes al que diriges todo tu marketing. Elegir uno estrecho, en lugar de hablarle a todos, te da dos ventajas: tu mensaje se vuelve relevante para quien lo lee y te posicionas como especialista. Y al especialista se le paga m\u00e1s que al generalista, porque el cliente deja de comparar solo precio.<\/p>\n
En el cap\u00edtulo 1 vimos qu\u00e9 es un nicho de mercado y c\u00f3mo elegirlo<\/a>. Aqu\u00ed vamos un paso m\u00e1s all\u00e1: por qu\u00e9 reducir tu mercado, que parece contraintuitivo, es lo que te permite vender m\u00e1s caro y con menos esfuerzo.<\/p>\n Definici\u00f3n:<\/strong> el mercado objetivo es el grupo de clientes que eliges atender con prioridad y al que dirigir\u00e1s tu mensaje, tus canales y tu presupuesto.<\/p>\n El nicho describe una porci\u00f3n del mercado. El mercado objetivo es la decisi\u00f3n que tomas sobre ella: “a estos voy”. Puedes identificar cinco nichos posibles y elegir solo uno como mercado objetivo este a\u00f1o.<\/p>\n Un ejemplo para verlo claro. Un sal\u00f3n de belleza est\u00e1 en la categor\u00eda de salud y belleza, que es enorme. Ofrece bronceado, depilaci\u00f3n, faciales, masajes y tratamientos para la celulitis. Si toma una de esas subcategor\u00edas, digamos celulitis, ya tiene un nicho. Si va m\u00e1s all\u00e1 y se enfoca en tratamiento de celulitis para mujeres que acaban de tener un beb\u00e9, tiene un mercado objetivo mucho m\u00e1s preciso.<\/p>\n Un foco de luz y un l\u00e1ser pueden consumir energ\u00eda parecida. El foco ilumina un cuarto entero, pero no corta nada. El l\u00e1ser concentra esa energ\u00eda en un punto y puede grabar o cortar material. La diferencia no es la potencia, es la concentraci\u00f3n. Con tu marketing pasa lo mismo.<\/p>\n Si repartes 20,000 pesos al mes de anuncios entre “todas las empresas que necesitan lo que vendo”, tu mensaje llega diluido a mucha gente que nunca te va a comprar. Si concentras esos mismos 20,000 pesos en un grupo definido, tu frecuencia sube, tu costo por prospecto baja y tu equipo de ventas habla con gente que s\u00ed tiene el problema.<\/p>\n El objetivo de un anuncio es que el prospecto piense: “esto es para m\u00ed”. Una mujer que acaba de tener un beb\u00e9 y est\u00e1 preocupada por la celulitis va a detenerse ante un anuncio que nombra exactamente su situaci\u00f3n. El anuncio gen\u00e9rico del sal\u00f3n con una lista de diez servicios pasa de largo.<\/p>\n En B2B funciona igual. Un gerente de planta que lee “mantenimiento de redes para plantas de autopartes que operan tres turnos” siente que le hablan a \u00e9l. “Soluciones de TI para empresas” no le dice nada.<\/p>\n Cuando un cliente satisfecho platica con un colega del mismo giro, necesita una frase simple para recomendarte: “ellos son los que saben de esto”. Si haces de todo, esa frase no existe y la recomendaci\u00f3n se pierde. Un mercado objetivo claro convierte a cada cliente en un vendedor que sabe exactamente a qui\u00e9n mandarte.<\/p>\n Imagina que sufres un problema del coraz\u00f3n. \u00bfPrefieres que te atienda un m\u00e9dico general o un cardi\u00f3logo? Casi todos elegimos al cardi\u00f3logo. Y aunque esperamos que la consulta cueste m\u00e1s, no vamos a buscar al m\u00e1s barato. Vamos por el que sabe resolver justo lo que tenemos.<\/p>\n Ah\u00ed est\u00e1 la clave: cuando eres especialista en un problema concreto, el precio deja de ser el criterio principal de decisi\u00f3n<\/strong>. No desaparece, pero pasa a segundo plano frente a la confianza de que vas a resolverlo bien. Tus prospectos te ven distinto y tus clientes te recomiendan con otros que tienen el mismo problema.<\/p>\n Una pregunta \u00fatil: \u00bfpor qu\u00e9 tu mercado est\u00e1 buscando una soluci\u00f3n y por qu\u00e9 te pagar\u00eda bien por ella?<\/strong> Si puedes responderla con claridad, ya tienes la base de tu propuesta de valor. Si no, todav\u00eda no est\u00e1s lo suficientemente enfocado.<\/p>\n Enfocarte en un mercado objetivo te convierte en el pez grande de una pecera peque\u00f1a. Puedes dominar una categor\u00eda o una zona de una forma que ser\u00eda imposible si compites en el mercado general.<\/p>\n Piensa en un integrador de videovigilancia en Monterrey. Como “empresa de c\u00e1maras”, compite contra cientos de instaladores y tiendas en l\u00ednea. Como especialista en monitoreo de naves industriales, conoce los requisitos de las aseguradoras, habla el idioma de los gerentes de planta y puede mostrar instalaciones parecidas. En ese terreno, compite contra pocos.<\/p>\n Una vez que domina ese mercado, puede expandirse a otro igual de definido, por ejemplo centros de distribuci\u00f3n log\u00edstica, y repetir la f\u00f3rmula. Crecer de nicho en nicho es m\u00e1s rentable que intentar abarcarlo todo desde el principio.<\/p>\n Especializarte no sube tus precios por arte de magia. Tienes que demostrarlo en cada punto de contacto. Estos son los pasos:<\/p>\n Si vendes servicios de alto valor, en Sales funnels for premium services<\/a> te explicamos c\u00f3mo estructurar el proceso para que el prospecto llegue convencido antes de hablar de precio.<\/p>\n Este es el punto que m\u00e1s cuesta aceptar. Cuando defines tu mercado objetivo, tambi\u00e9n decides a qui\u00e9n no le vas a hablar. Intentar enfocarte en todos significa no enfocarte en nadie. Por abarcar mucho, diluyes justo lo que te hace especial.<\/p>\n Excluir no es rechazar clientes que llegan. Es dejar de invertir en atraer a quienes no encajan: los que solo buscan precio, los que necesitan algo que no haces bien o los que te cuestan m\u00e1s de lo que te dejan.<\/p>\n Si atiendes varios segmentos y no sabes cu\u00e1l elegir como mercado objetivo, el cap\u00edtulo 3 te ense\u00f1a a priorizarlos con el \u00edndice PVP<\/a>. Y cuando ya lo tengas, el siguiente paso es construir tu buyer persona con una plantilla<\/a> para que todo tu equipo sepa exactamente a qui\u00e9n le habla.<\/p>\n\u00bfQu\u00e9 es un mercado objetivo y en qu\u00e9 se diferencia de un nicho?<\/h2>\n
El poder del enfoque: del foco al l\u00e1ser<\/h2>\n
Raz\u00f3n 1: tu presupuesto es limitado<\/h3>\n
Raz\u00f3n 2: la relevancia gana la atenci\u00f3n<\/h3>\n
Raz\u00f3n 3: te vuelves f\u00e1cil de recomendar<\/h3>\n
\u00bfPor qu\u00e9 el especialista cobra m\u00e1s que el generalista?<\/h2>\n
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\n \nAspecto<\/th>\n Generalista<\/th>\n Especialista<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n \n Mensaje<\/td>\n “Hacemos de todo para todos”<\/td>\n “Resolvemos este problema para este tipo de empresa”<\/td>\n<\/tr>\n \n C\u00f3mo te compara el cliente<\/td>\n Por precio, contra muchos<\/td>\n Por experiencia, contra pocos<\/td>\n<\/tr>\n \n Costo de adquisici\u00f3n<\/td>\n Alto, el mensaje se diluye<\/td>\n Menor, el mensaje es relevante<\/td>\n<\/tr>\n \n Ciclo de venta<\/td>\n Largo, hay que explicar y convencer<\/td>\n M\u00e1s corto, el cliente ya se identifica<\/td>\n<\/tr>\n \n Referidos<\/td>\n Dispersos<\/td>\n Entre empresas del mismo giro<\/td>\n<\/tr>\n \n Margen<\/td>\n Presionado por descuentos<\/td>\n Defendible con resultados<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n Pez grande en una pecera chica<\/h2>\n
\u00bfC\u00f3mo aplicar la especializaci\u00f3n a tu precio?<\/h2>\n
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Definir tu mercado objetivo es decidir a qui\u00e9n excluir<\/h2>\n
Siguiente paso: deja de competir por precio<\/h2>\n