Un plan de marketing para PyMEs es un documento breve que define a qui\u00e9n le vendes, qu\u00e9 le dices, por qu\u00e9 medios lo alcanzas y qu\u00e9 haces antes, durante y despu\u00e9s de la venta para convertir desconocidos en clientes que vuelven y te recomiendan. Para hacerlo, llena los 9 cuadros del modelo de una p\u00e1gina de Allan Dib.<\/p>\n
Ese modelo viene del libro Der einseitige Marketingplan<\/em>, que el mercad\u00f3logo Allan Dib public\u00f3 en 2016. En esta gu\u00eda te explicamos la l\u00f3gica detr\u00e1s del plan, los errores que matan el marketing de una PyME y c\u00f3mo llenar cada cuadro con ejemplos de negocios mexicanos.<\/p>\n Un plan de marketing es la ruta escrita que conecta a tu cliente ideal con tu oferta, desde el primer contacto hasta la recompra y la recomendaci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n No es un documento de 80 hojas: es una herramienta de trabajo. Si no cabe en una p\u00e1gina y no la puedes explicar en cinco minutos a tu equipo, todav\u00eda no es un plan, es una lista de deseos.<\/p>\n Isaac Newton escribi\u00f3 en una carta a Robert Hooke, fechada el 5 de febrero de 1675 (1676 en nuestro calendario): “Si he visto m\u00e1s lejos es porque estoy sentado sobre los hombros de gigantes”. La imagen es mucho m\u00e1s antigua (se atribuye a Bernard de Chartres, en el siglo XII), pero aplica perfecto aqu\u00ed: no tienes que inventar el marketing desde cero. Hay modelos probados. \u00dasalos.<\/p>\n En un avi\u00f3n, ante una emergencia, la instrucci\u00f3n es ponerte tu mascarilla de ox\u00edgeno antes de ayudar a otros. Si no lo haces, puedes perder el conocimiento y convertirte en un problema m\u00e1s. Con tu negocio pasa lo mismo: para cuidar a tu familia, a tu equipo y a tus clientes, primero tu empresa necesita ox\u00edgeno. Y el ox\u00edgeno de un negocio son los clientes nuevos.<\/p>\n Los profesionales trabajan con un plan. El m\u00e9dico tiene un plan de tratamiento, el piloto un plan de vuelo y el ingeniero un programa de obra. No necesitas ser un genio: necesitas saber qu\u00e9 hacer y en qu\u00e9 orden.<\/p>\n S\u00ed. Un prospecto solo sabe que tu producto es bueno cuando lo compra. Si nunca lo compra, nunca se entera. Por eso un buen producto es, sobre todo, una herramienta de retenci\u00f3n<\/strong>: hace que el cliente regrese y te recomiende. Pero antes de retener, tienes que adquirir<\/strong>. Y eso es marketing.<\/p>\n Hay una frase famosa en ventas: “Nada pasa hasta que alguien vende algo”. Se suele atribuir a Thomas Watson Sr., de IBM, pero no hay evidencia de que la dijera. La versi\u00f3n m\u00e1s documentada se cita a Arthur H. “Red” Motley, editor de revistas en Estados Unidos, en 1945, y hay variantes an\u00f3nimas desde 1942. Sea de quien sea, la idea es correcta.<\/p>\n Hay una analog\u00eda de origen incierto que circula desde hace d\u00e9cadas en el mundo de la publicidad (a veces se atribuye a P. T. Barnum, aunque no hay una fuente que lo respalde). La resumimos as\u00ed:<\/p>\n En resumen, el marketing es la estrategia con la que logras que tu mercado te conozca, le gustes y conf\u00ede en ti lo suficiente para comprarte.<\/p>\n Si compras un terreno para construir tu casa, no empiezas apilando ladrillos. Primero un arquitecto hace los planos: cimientos, cuartos, instalaciones. Eso es la estrategia<\/strong>. Con los planos listos, contratas alba\u00f1il, plomero y electricista para ejecutar. Eso es la Taktik<\/strong>.<\/p>\n Estrategia sin t\u00e1ctica te lleva a la par\u00e1lisis por an\u00e1lisis: planos perfectos y ninguna pared. T\u00e1ctica sin estrategia es construir sin planos y descubrir a los tres meses que empezaste en el lugar equivocado.<\/p>\n As\u00ed hacen marketing muchas PyMEs: abren una p\u00e1gina web que termina siendo una copia del folleto, o se meten a TikTok porque “a todos les est\u00e1 funcionando”, sin saber a qui\u00e9n le hablan ni qu\u00e9 quieren que haga. Si quieres profundizar en la parte operativa, lee nuestra gu\u00eda sobre la t\u00e1ctica en los negocios<\/a>.<\/p>\n El error m\u00e1s caro de una PyME es imitar a las grandes marcas. Coca-Cola, Apple o Nike hacen marketing masivo o de marca: mucho presupuesto, muchos medios, a\u00f1os de paciencia. Pero sus prioridades son distintas a las tuyas. Una gran empresa tiene que dejar contentos al consejo y a los accionistas, cuidar el precio de la acci\u00f3n, ganar premios, atender a millones de clientes existentes y, en alg\u00fan lugar de la lista, generar utilidades.<\/p>\n La prioridad de una PyME cabe en una l\u00ednea: generar utilidades, ya<\/strong>.<\/p>\n Adem\u00e1s, la escala cambia la estrategia. Si tienes 10 millones de pesos y tres a\u00f1os para ver resultados, puedes darte el lujo de “posicionar la marca”. Si tienes 15,000 pesos al mes y necesitas que regresen este trimestre, necesitas otra cosa.<\/p>\n El marketing de respuesta directa es el que busca una acci\u00f3n inmediata y medible del prospecto, no solo que recuerde tu marca.<\/strong> Es la rama del marketing que permite a un negocio peque\u00f1o competir con un presupuesto peque\u00f1o, porque cada peso se puede rastrear hasta un prospecto o una venta.<\/p>\n Un anuncio de respuesta directa se convierte en una herramienta para generar prospectos. Pide algo concreto: escribir por WhatsApp, descargar una gu\u00eda, agendar una visita, pedir una cotizaci\u00f3n. Sus caracter\u00edsticas:<\/p>\n Si quieres ver c\u00f3mo se arma ese camino de varios pasos, revisa c\u00f3mo funcionan los VERKAUFSFUNKTIONEN<\/a>.<\/p>\n El economista Vilfredo Pareto observ\u00f3 a finales del siglo XIX que cerca del 80% de la tierra en Italia estaba en manos del 20% de la poblaci\u00f3n. D\u00e9cadas despu\u00e9s, el consultor Joseph M. Juran generaliz\u00f3 la idea en control de calidad: unas pocas causas vitales explican la mayor\u00eda de los efectos. Hoy se conoce como principio de Pareto o regla 80\/20.<\/p>\n Ojo: no es una ley exacta, es una regla pr\u00e1ctica. En tu negocio la proporci\u00f3n puede ser 70\/30 o 90\/10. Lo importante es el patr\u00f3n: una minor\u00eda de clientes, productos y actividades genera la mayor\u00eda de tus resultados<\/strong>.<\/p>\n La regla 64\/4, popularizada por Perry Marshall en su libro 80\/20 Sales and Marketing<\/em>, aplica el 80\/20 dos veces. El 20% del 20% es el 4%, y el 80% del 80% es el 64%. Es decir, un 4% de tus actividades podr\u00eda estar produciendo alrededor del 64% de tus resultados.<\/p>\n Haz este ejercicio con tus ventas del \u00faltimo a\u00f1o: ordena a tus clientes de mayor a menor facturaci\u00f3n. Es muy probable que unos cuantos concentren buena parte del ingreso. Un plan de marketing es, en el fondo, la decisi\u00f3n de trabajar en ese peque\u00f1o porcentaje de esfuerzo que mueve la aguja.<\/p>\n Los due\u00f1os de negocio que batallan gastan tiempo para ahorrar dinero. Los que crecen invierten dinero para ahorrar tiempo. Eso se llama apalancamiento, y el marketing bien hecho es una de las palancas m\u00e1s grandes que tiene una empresa.<\/p>\n El plan de Allan Dib divide el viaje del cliente en tres fases, como una obra en tres actos. En la fase antes<\/strong> tratas con un prospecto (alguien que a\u00fan no te conoce); en la fase durante<\/strong>, con un prospecto interesado (un lead<\/em>); y en la fase despu\u00e9s<\/strong>, con un cliente.<\/p>\n\u00bfQu\u00e9 es un plan de marketing?<\/h2>\n
\u00bfPor qu\u00e9 una PyME necesita un plan de marketing?<\/h2>\n
“Tengo un gran producto, \u00bfde verdad necesito marketing?”<\/h3>\n
\u00bfQu\u00e9 diferencia hay entre marketing, publicidad, promoci\u00f3n y ventas?<\/h2>\n
\n
Estrategia y t\u00e1ctica: el plan antes que los ladrillos<\/h2>\n
Por qu\u00e9 no debes copiar el marketing de Coca-Cola<\/h2>\n
\u00bfQu\u00e9 es el marketing de respuesta directa y por qu\u00e9 le conviene a tu PyME?<\/h2>\n
\n
La regla 80\/20 y la regla 64\/4 en tu marketing<\/h2>\n
C\u00f3mo hacer un plan de marketing en una p\u00e1gina: los 9 cuadros<\/h2>\n